从北京金隅夺冠 看懂赞助营销（二）

(一)联系性策略

赞助的活动与本企业的形象及产品的联系尽可能紧密，最好做到公众只要参与、观看或提及此项活动，便会联想到企业及其产品，达到“少花钱多办事”的效果。根据从1984年洛杉矶奥运会开始的跟踪调查显示，在国际奥委会先后指定的102家不同级别的赞助商中，只有一半的赞助商在品牌与赞助活动之间建立了成功的联系。可口可乐公司就是成功者之一。可口可乐专攻奥运会和世界杯，而雪碧关注的焦点则是音乐和篮球。

赞助的活动切忌与企业的形象相抵触。企业应做好赞助营销活动的危机应变方案，提防可能发生的负面结果对品牌构成的损害。如果一家保险公司赞助了一个F1车队，而该车队恰好发生了车毁人亡的严重事故，那么，这家保险公司的品牌形象将受到致命的打击。2001年7月13日，北京申奥成功的那一刻，海尔的贺喜广告马上就

(二)整合传播策略

企业的赞助营销活动应该是整合传播的过程，要配合报纸、杂志、电台、电视等媒介的宣传，集中力量在短时间内以赞助活动为龙头，结合广告、促销及公关等手段发起浩大的沟通攻势，以迅速提高企业、产品的知名度、美誉度。如企业赞助了一个电视栏目，不能仅仅停留在冠名在屏幕上的露出率多少。这个栏目应成为赞助企业的一个平台，围绕栏目的制作、幕前幕后、台上台下，赞助企业与制作人可以有更紧密的合作，开展整合传播营销：节目的参赛者招募过程可以成为赞助商整合目标受众的工具；电视招募广告的制作可以突出品牌的诉求；幕前幕后的宣传更进一步增加赞助商的媒体曝光率等等。

(三)时间性策略

赞助营销活动的策划应该是一个整体的策划，包括活动之前的宣传、活动举行中的高潮以及活动之后的整合形象的传播。在赞助次数、赞助目标、赞助项目上要保持一定的稳定性与连续性。长期地、一贯地对某一赞助对象进行关怀和赞助，这种持续性的形象一旦建立起来，今后人们一提到这个活动就会联想到这一品牌。像这样的联想效果是赞助企业做常规的商业广告所得不到的。比如，可口可乐公司对世界怀和奥运会两大赛事的赞助已坚持了70多年，其联想效果已经深入人心。

(四)联合性策略

联合性策略是指联合多家企业，共同捐资组建赞助基金会，以少量投入获得长期的、具有规模效应的宣传效果。组建赞助基金会，一则可以持续影响公众，二则可以借助别人的力量共同完成某些重大项目的赞助，因而能够取得最大化的宣传效果。美国的纽约公益信托基金会是由公平人寿保险公司、埃克森石油公司等七家公司集资创建的。基金会成员每年捐款35亿美元，通过基金会对纽约市的许多方面，包括为青少年提供就业前培训在内的一系列公益事业项目，进行资助和服务。

(五)空间性策略

赞助营销的空间主要体现在所赞助的对象的层次上，而这一策略的制定主要是根据企业本身的实力、品牌地位、战略目标及产品的目标市场范围来决定的。如：实力非常雄厚、已经占领或志在开拓国际市场的特大型企业，可以通过赞助奥运会、世界杯等国际体育大赛及世界著名运动员的方式，在国际上获取赞助收益；刚刚起步或以本地化市场为主的中小型企业，可以通过赞助当地的一些活动来获取赞助效益。企业赞助的范围应该是先地方后区域、先区域后全国、先国内后国际，赞助的规模应从小到大，赞助的频率由少到多，随着企业实力的增强、产品目标市场范围的扩大，循序渐进、不断积累经验、层层推进、螺旋式地上升。

赞助营销是一种相对完美的品牌营销手段，但大多数企业在进行赞助时，基本没有考虑赞助可能带来的风险。更不用说风险管理了。风险管理的目的，正是为了使企业最大限度地避免或降低赞助活动给企业带来的风险。赞助营销品牌风险即企业在赞助营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定性因素带来的影响，使企业的实际效果与预期效果发生一定的偏差的可能性，导致收益和品牌形象受损。

自然原因

不可抗拒的自然变化会影响到赞助。但对企业品牌形象的损害不大。如2002年。尼日利亚足协鉴于该国体育部长阿库在飞机失事中遇难，决定将当月11日同中国队在昆明的世界杯热身赛取消，使赞助商们因此而蒙受损失。

人为原因

国内热心于各种赞助的不少商家由于对活动所带来的实际广告回报期望值过高，急功近利而不太受青睐。以体育为例，当赛场变成万众瞩目的焦点时，国内不少企业才突然觉悟，于是会拿大笔的钱去赞助，结果除了比赛前后热闹一阵外，却不见成效。国内企业在赞助时，一定要避免只追求短期的轰动效应，而应针对某一个具体而明确的目标，经常化、节奏化地进行长期赞助，只有这样，才能取得好的效果。

企业要避免赞助品牌营销中存在的风险，在赞助策划中一定要注意赞助风险的预测以及风险的排解，不要让赞助结束在开始。