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徐新脱掉鞋，斜坐在靠窗的红沙发上。11月下旬的上海，法国梧桐开始落叶，草地还是绿油油的。摄影师在布置灯光，这栋两层的别墅，一下变得安静起来。很快，她重新面向镜头。“百倍收益。”摄影师笑着提示。她也大笑，脸上现出灿烂的苹果肌。
京东商城上市，徐新心情大好。用现在流行的话说，她是彻底绽放了。2007年，她创立的今日资本，A轮1,000万美元投资京东，之后又有加投。京东上市以后，今日资本持有7.8%的股份，当初1,800万美元的投资，价值已经超过26亿美元，投资回报率高达150多倍,账面赚了100多亿元人民币。这也是迄今为止，今日资本所投项目中，回报率最高的一个。
除了京东，今日资本投资的内衣连锁企业都市丽人，也已经于2014年6月在香港上市。这家公司由福建古田人郑耀南于1998年创立，以快时尚内衣为主打产品。2010年，接受今日资本投资以后，都市丽人发展迅猛。销售收入从2010年的7亿人民币涨到了今年的40亿人民币。目前，在中国有6,000多家门店，覆盖所有省份。
今日资本只投资三个领域的公司，那就是“消费品品牌、零售连锁、消费互联网”。徐新的基本逻辑是，找到这些领域的先行者，给它们足够多的钱，让它们舍命狂奔，占据领先位置。作为一个品类先行者，一旦市场占有率超过30%，并且两倍于第二名的份额，对手就很难超越了。这一投资理念，在京东这一案例上体现得淋漓尽致。
2006年10月，北京。徐新第一次与刘强东见面。他们从晚上10点，聊到凌晨2点。徐新当时就觉得碰上黑马了：“京东没打一分钱广告，销售收入每月同比增长10%。老刘给人的感觉挺诚信的，每天趴在网上，给用户回帖子，过两分钟就回。”
刘强东想要200万美元，徐新给了他1,000万美元。“互联网企业必须迅速做大，要不特别大，要不死掉。一个烧钱的行业，200万美元肯定不够，过两天又会来要钱。”他们约定，头4年只专注增长，最后1年再谈赚钱。徐新经历过类似的事，尝到过甜头，她不怕。她给刘强东买了第二天的飞机票，把他带到上海，当天就签了框架协议，这样他就没有机会见别的投资人了。那时候，京东营业收入才6,000多万元，员工50人，连个会计都没有。
拿到钱以后，刘强东胆子大起来，马上扩充产品线。京东的商品迅速延伸到数码相机、手机等消费类电子产品，确立起在3C领域的江湖地位，大大提升了用户的购买频次。为了让京东创业团队更有动力，今日资本承诺拿出18%的股份作为员工期权，只要前四年，公司每年营业收入都能增长100%以上。实际上，京东每年增长均超过200%。这一期权池，为刘强东日后招揽高素质人才，完成管理的职业经理人化，打下了良好基础。
关于京东的崛起，价格战是一个绕不开的话题。 “价格战是不可避免的。其他行业可能需要打十年二十年，互联网行业一年见胜负。迅速洗牌，减少资源浪费。价格战特别能看出企业是否有效率。为什么价格便宜？就是因为效率高，在一个浓缩的竞争环境里，行就行，不行就出局。”徐新说。
新蛋、卓越亚马逊、当当、苏宁，京东一路上与这些对手短兵相接。与新蛋的价格战算是小试牛刀，与卓越亚马逊的价格战属于点到即止，与当当的价格战则有特别的意义。京东不但要卖书，还要比当当更便宜，进一步降低新用户的进入门槛。
至于与苏宁的恶战，则是B2C电商企业与传统零售企业第一次大规模交锋，预示着一个新时代的来临。尽管那次事发仓促，京东备货不足，送货时间太长，下单者多有抱怨。好在线下很多中老年人，也知道京东了。
这样的经历，对企业家来说，意味着在一个特定时间段，必须承受空前的压力。适者生存的残酷旅程，离不开资本的支持。
而作为一个女性投资人，徐新决断之果敢，好胜心之强烈，一点也不输于男性。
这样的性格特点，与她的成长经历有关。1967年，徐新出生在重庆大足。她的父亲是浙江萧山人，吉林工业大学毕业以后，来到四川大足汽车制造厂，从基层员工干起，一直做到厂长。他的商业头脑很好，直觉与天赋都不错。大多数时候，他是严肃的，让人心生敬畏。
因为是厂长，晚上经常有人上门谈事情，基本上都是些“我要加工资，我要换大点的房子，我的贡献比别人大”之类的话。来了人，徐新就倒茶，然后坐在边上不走了。她对经营管理充满兴趣，喜欢听大人们说话。
客人一走，她开始问各种问题。直到母亲和弟弟睡下，还在问个不停。父亲不把她当小孩子看，总是认真回答她的问题：为什么这个人不能用？什么是产品质量问题？什么是销售问题？
父亲是一个干什么都要争第一的人，这也影响了年少的徐新。“他钓鱼也会仔细研究，养花也要养到最好，我和他性格比较像。”她记得每次大人们出去钓鱼，回来的时候，父亲总是走在最后一个。小孩子们翻看背篓，前面的人总会说：“不多，不多，去看后面的。”
徐新是家中长女，却不是一个听话的小孩。初中时，她经常逃掉化学课。朋友在河边读《红楼梦》，她在河里摸鱼。后来老师家访，历数她的三大罪状：“上课聊天、上课吃东西、逃课。”父亲气不过，等老师一走，立马揍她。打急了，顺手拿起晾衣架，往手上招呼，把衣架都打断了。幸亏她反应及时，把手缩了回去，“要不然，手都要断了”。从那以后，朋友们不敢再上家找她玩了，父亲又请了化学和物理老师给她补课，她的成绩开始回升。
初中毕业，徐新面临几种选择，要么读中专或技校，要么读高中。技校包分配，每月16.5元的工资也不低。可她一心想读高中，父亲是大学生，她从小有上大学的梦想。她是那种平时学习不太努力，考试总能超水平发挥的人。中考结束，她考入重庆南开中学，这是一所省属重点高中。
在三线大型国有企业这样一个小社会长大，徐新连冰激凌都没见过，对她来说，重庆就像小天堂。父亲送她到学校报到那天，她看见路边有“尖尖的东西”卖，看上去很好吃的样子。一角五分钱一个的冰激凌，父亲只买了一个给她，自己舍不得吃。“父亲还给我买了卤鸭，那可能是我这一生中吃过的最好吃的冰激凌与卤鸭了。”她说。
1984年，徐新考入南京大学英语语言文学专业。她读了很多小说。藏书只能在阅览室读，因为担心别人把书拿走，她可以早中晚三顿饭不吃，一直坐在里面读书。一度她的胃不怎么好，就是因为读书读的。
南大的记忆是美好的。2014 年6月，徐新回到母校演讲，回忆起宿舍几个女孩子第一次参加舞会时的情景。没有人找她们跳舞，只有一个男生邀请徐新跳了一曲。她一直记得那支舞，和那位舞伴的善意。不过，她发现语言文学并不是自己未来真正想要做的事。她开始旁听经济系课程，尽管纯粹只是出于兴趣，也没有任何学分。
有一个长假，她没回家，留在南京替一个外国人做翻译。老外是来和中国的国营企业谈判的。大家也知道，那时候国营企业的工作状态。所以老外总在她面前抱怨中国不好，说他回到美国以后，要“Kiss the land of California”。徐新最后有点不高兴了，对老外说：“就像你去看一个得了病的亲戚。你总是说，我真高兴啊，你得病了，我没有得病。你觉得这样做好吗？”老外一听，也有点内疚了。
她没有喝过可口可乐，老外让她拉开易拉罐的拉环，她不敢，担心突然爆炸。老外说，以后你会碰到很多这样的新东西，必须自己学着打开。她这才鼓起勇气，像拉开手雷一样拉开了易拉罐。
她干得很起劲，感觉自己进入了商业社会。但工作结束，国有企业方面只给了她50元酬劳，老外看不过去，又给了她100港币。
1988年，徐新大学毕业，先是进入中国银行(601988,股吧)总行工作。3年以后，她来到香港普华永道。这是一个中英联合计划，意在为中国配养第一批国际化的注册会计师。1995年，徐新进入香港本土投资机构百富勤。1998年，转入霸菱投资集团，任霸菱投资中国区董事总经理。2005年，她创立今日资本。
她的高中和大学时代，整个中国开始解冻，物质匮乏的日子很快一去不复返。在这样一股大潮中，消费类概念的行业，孕育绝大的机会。近20年的投资生涯，她专注于此（她的微信签名是“专注、自律、持久”），终有所成。“我们这个国家的这个阶段，中产阶级正在成长，他们愿意买好一点的东西，愿意为好东西付一点点溢价。中国人也很有创业基因，所谓‘宁为鸡头，不为凤尾’。一件事情，只要你做得好，成千上万的人会抄你的模式，挖你的人。竞争既然不可避免，怎么赢？要有一个自己的品牌，有溢价能力。我们投了很多零售企业。你也知道，零售企业的房租每年涨0.5%到1%，人员工资每年涨0.5%到1%。也就是说，什么都不做，每年一个到两个点的利润被吃掉了。但这些企业利润率不但没有下降，反而在上升。因为它们有溢价能力，品牌是真正的护城河。关键是找到各个品类的机会，使劲奔跑，占领消费者心智，这样就安全了。”
在百富勤时，徐新参与了对娃哈哈的投资。那时候，她在项目组还是资历较浅的一位。但她从宗庆后身上学到很多东西。她认为宗庆后也是品类的开创者。当时中国人根本不喝瓶装水，中国也没有瓶装水，基本上只能背个军用水壶旅行。宗庆后去了一趟法国，看见那里的人都喝瓶装水，觉得很好。回来拿了百富勤的钱，一下投了3条生产线，还将产品命名为娃哈哈“纯净水”，一个新品类就这样诞生了。
“你看我们投资的很多项目，其实都开创了新品类。网易的《大话西游》游戏，开创了大型多人在线游戏这样一个新品类。真功夫的‘营养还是蒸的好’，开创了蒸式快餐这样一个新品类。刘强东也开创了一个新品类，那就是‘亚马逊+UPS’。”徐新总结道。
亚马逊创始人贝索斯1997年曾经写过一封致股东的信。信里说，零售的核心，一是产品极大丰富，二是价格有竞争力，三是购买体验好。对中国电子商务用户来说，购买体验好，最重要的表现是送货速度快。
刘强东发现京东70%以上的用户投诉来自配送环节，下定决心自建物流体系。一个城市，配送车加十几个人，一天做到2,000单才能打平。有的城市打平需要9个月，有的城市需要2年。中国那么多城市，资金支出是巨量的。
2008年，金融危机，融资环境恶劣。价格战加物流建设，京东对资金极度饥渴，但谈了几十家投资机构，大家都不敢投。今日资本给了三次过桥贷款，最后也有点紧张了。好在2009年，雄牛资本及梁伯韬私人资本决定注资，今日资本也有跟投。徐新那时对刘强东说，不是你做得不好，是别人改变了心态，人家很多项目亏损，正在舔伤口，不可能投新案子。那次考验过后，刘强东额前的头发，多了几缕白色。
资本市场就是这样，创业企业能够融资，最好尽快融资。真正急需用钱时，别人不见得会给你。经历过大饥荒的人，不会忘记饿肚子的感受。他们要做的，是确保自己不再陷入同样的境地。京东后来又融了几笔巨额资金（2011年的一笔高达15亿美元），从此进入安全的深水区。
投资看人，这是一句大家经常会看到的话。除了相信直觉，徐新也通过一些细节来判断。投资京东之前，刘强东曾经和一家人民币基金签约。后者一开始答应投资500万元，投了100万元后，剩下的钱不敢投了。徐新决定先给京东200万人民币过桥贷款，100万元用来赎回之前的股份，100万元作为公司运营费用。她提出看一看京东和人民币基金签订的投资协议，因为担心里面存在”定时炸弹”。刘强东这个人很倔，坚持不肯给她看，说签有保密协议。他越是不给她看，她越想看。谈判陷入僵局，差点进行不下去了。最后是徐新让步，提出让自己的律师看一下，如果没有“定时炸弹”，谈定的条件不作任何更改。
其实那时候刘强东很需要钱，但关键时刻，他就是不让步，徐新喜欢这种性格的人。
今日资本还投资了一家名叫良品铺子的休闲食品连锁企业，徐新和创业团队谈话，知道他们的创始人杨总有一个坚持，凡是过期商品，一律销毁。“敢于损失这么多钱，说明创始人讲诚信，志存高远，不单纯只是为了赚钱。”她说。
零售企业的创始人，没有几个不强势的。强势的投资人，与同样强势的创业者打交道，也是一门学问。徐新投资企业很挑，一旦选中，就相信企业家是红花，自己是绿叶。“我们只是偶尔看看行业，企业家天天在前线打仗，听得到炮火的声音，如果他在战略决策上比我们还差，为什么要投他？”她反问。
但有时候明明前面是一个大坑，如果不提醒创业者，公司可能掉到坑里去。这时候就需要温柔而坚定地说。整体利益是一致的，大家的底线是，一个项目如果失败，公司不至于倒下。明确这一点，大踏步往前走就是。
若要举出一位同样热爱消费类公司的投资人，一定是巴菲特了。 徐新喜欢读关于巴菲特的书。从事风险投资这么多年，她最大的遗憾是持有好公司股份的时间不够长。因为基金有年限，8到10年就要退出。所以今日资本最近搞了一个长青的基金，有28年的生命周期。
“真正伟大的公司是不多的，如果有运气抓到伟大的公司，一定要长期持有。另外，好公司每一轮融资，你都要往里加钱。巴菲特相信复合增长的力量，关键是持有时间足够长。很多人碰到好公司熬不住，但我特别能熬。”她说。2004年，徐新还在霸菱投资，就用借来的30万美元，买了5支股票，大部分资金配置在两支股票上，那就是比亚迪(002594,股吧)和腾讯。这两支股票，她买了再也没动过。
她有两个儿子，老大11岁，老二8岁。夫妻俩经常带他们去爬山、学击剑。老大喜欢玩游戏，以后想做和游戏有关的事情。老二喜欢吃，有时候会向她推荐项目，比如某个泡芙店不错，他认为值得投资。对于哥俩的商业训练，从他们小的时候已经开始。徐新带他们出去吃饭，会问他们：“这么多的餐厅，你怎么知道选哪一家？”老大说：“哪家排队的人多就去哪家。”老二说：“我用鼻子这么一闻，哪里香，就去哪里。”
本文来源：福布斯中文网
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