《纸牌屋》“大放送”的发布方式是否明智?

2015-03-03 06:30:00 来源: 福布斯中文网 举报
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2月27日,Netflix将《纸牌屋》(House of Cards)第三季的全部13集一次性上线,但是这一消息却未立刻登上Twitter热点话题榜单。人们在社交媒体上热议的话题并不是凯文·史派西(Kevin Spacey)和罗宾·怀特(Robin Wright)主演的政治剧,而是美职篮运动员拉塞尔·威斯布鲁克(Russell Westbrook)、伊斯兰国组织(ISIS)蒙面侩子手“圣战者约翰”(Jihadi John)和白金蓝黑裙。之后,刚刚离世的演员伦纳德·尼莫伊(Leonard Nimoy)又成为了新的关注点。

当然,这世界上有一样恼人的东西叫做工作,人们蜂拥观看《纸牌屋》的情况可能会出现在首播日工作结束之后。但是,Netflix在成为数字娱乐媒体巨头的路上曾搬起石头砸了自己的脚,那么一天之内放出一季全13集让观众疯狂追剧,到底是不是一个正确的做法呢?

我们很难知道答案。Netflix的收视率并不是由尼尔森收视率系统统计得出的,和美国AMC有线电视台《行尸走肉》(The Walking Dead)、HBO频道《真探》(Detective)等剧集不同。显然,Netflix收集单个节目的收视率数据,但是他们从不公布。不过,他们倒是公布订阅人数。这种做法到底行得通吗,这得看你从哪个角度来看了。

从长期来看,Netflix无疑是一个成功案例,通过跌跌撞撞但最终成功的转型,该公司从DVD邮寄租赁商变成了流媒体播放服务商。2010年3月5日的公司股价为67.65美元,2015年2月26日,其收盘价为483.03美元。

但是另一方面,由于几个令人失望的数字,Netflix的股价在去年10月短短几天内狂跌25%以上。总订阅数增长至5,310万人,但新增订阅人数只有302万人,低于公司预计的369万人。每股收益率仅为44美分,远低于分析师预测的91美分,股票失守110美元大关。

我们不清楚原创视频,特别是视频播放方式是怎么转变成这些数据的。该公司没有对外公布取消订阅服务的客户数量。2013年,华尔街投资研究机构Sanford C. Bernstein曾估计,Netflix每年的订阅取消率在40%到50%之间。

事实上,订阅取消率正是Netflix的主要竞争对手HBO失败的原因。HBO在收取有线频道基本费用的基础上还收取大笔订阅费用。对于任何一个靠订阅运作的内容供应商来说,留住订阅用户都是维持观众数量的关键所在。

这就是原创剧成为主流的原因。RBC于2013年所作的研究显示,像《纸牌屋》这样的原创剧并没有成功吸引新的订阅者。但是,这些原创剧确实帮助完成了更为艰巨的任务,即留住现有付费观众,并吸引已取消订阅的观众重新回归。Netflix公司首席执行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)在2013年财报电话会议上反复提到了这一点。

原创剧已经成为了Netflix公司战略的基石,那么现在面临的问题是:在一天之内抛出一整季剧集的做法是否明智?

这种新颖的播出方法似乎在《纸牌屋》和《女子监狱》(Orange is The New Black)的第一季发布时奏效。但是在当时,这种方法还很新潮。(去年,根据《Variety》杂志的报道,《纸牌屋》在Netflix的首播周末仅有2%的订阅者观看了该影片。)而现在,我们会在周六花上一整天踞守在Netflix上追看弗兰克·安德伍德(Frank Underwood)的故事,那么当下的问题就是,这种突击式的放送是否能保持它的吸引力。

这种突击式的观看方式有着根本上的问题:你几乎无法保护观众不受剧透者的影响。无论是Facebook 或Twitter上陌生人发布的信息,或是看剧进度较快的朋友在饮水机旁的闲聊,都有可能涉及剧透。我们可以把此种情况称之为凯特·玛拉(Kate Mara)因素。

通过传统的逐集播出模式,一部剧集可以通过首批观众的宣传增加节目的吸引力,改善出师不利的情况,而下一轮观众则可以借助节目点播服务和录制技术来观看第三集,或者HBO电视网的电视剧《真探》第六集及之后的更多集。

借助剧集回顾和预告,或者博客和社交媒体关于某一集的讨论,媒体也能够帮助向潜在观众宣传新剧集。一家新闻媒体可以为一部一季13集的电视剧《广告狂人》(Mad Men)制作多达20个单独的视频,但是相同集数的《纸牌屋》却仅仅只有两个视频。

另一个问题是,某些节目的内容是否适合一次性全部放送。在《纸牌屋》第二季播放之后,Slate杂志的维拉·帕斯金(Willa Paskin)写道“《纸牌屋》非常适合一次性全集观看, 我的意思是,我们对这部剧的消化速度非常之快,完全沉浸在那些有趣和充满嘲讽的情节中,根本没有时间理会中间的一些垃圾内容。”

未来很可能我们大多数人都会放弃有线电视,Netflix的大放送模式会成为所有视频内容的发布标准。但是即便那一天真的会到来,也绝不是现在。由于缺乏收视率数据,我们需要在一段时间之后才能了解到,像《纸牌屋》这样孤注一掷的播放模式,是如何帮助Netflix牢牢抓紧他们那些善变的订阅者的。

译 梅子心 校 徐笑音

netease 本文来源:福布斯中文网 责任编辑:王晓易_NE0011
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