上市十年 新东方蜕变加剧？

北京时间昨天晚上（美国东部时间2016年9月7日早9点30分），纽交所将会为新东方响起钟声，9月7日正好是新东方集团上市第十年。

不过，带队去敲开市钟的是新东方的CFO杨志辉，原本一同前往的新任CEO周成刚因护照问题耽搁了行程。而在9月初卸任CEO并担任董事会执行董事长的俞敏洪，他这一天的日程是出席国内某教育论坛并演讲。9月初，俞敏洪还在微博话题#相信未来，斗战新大一#中和大一新生互动，并携新东方名师为新东方在线强推的“99网络学习节”录了首歌。

（新东方上市10周年敲钟）

虽然这是新东方登陆公开资本市场的第十年，却已经是新东方这个老牌机构诞生的第23个年头。7月底披露的2016财年财报显示，新东方年度营收实现近100亿元，与此同时，16岁的新东方在线（迅程）也向新三板递交了挂牌股转说明书。

“当初我们新东方去上市的时候，每四股合一股，加起来发行价只有15块钱，意味着每股四块钱都不到，现在44块钱多一点，刚好翻了十倍，”俞敏洪昨天在论坛上说。

在这个特殊节点，这一系列的变化交织揭示着新东方筹谋已久的一场蜕变。

作为中国民办的老牌教育机构，作为最早探索VIE架构并奔赴美国上市的教育公司，2006年新东方赴美之举开启了此后5年教育的中概股赴美上市潮。

与国际投资者共舞10年，对于谋求公开渠道融资的新东方而言，客观地说，有机亦有危，有经验也有教训，直到今天，新东方依然在寻找自身发展和资本利益之间的平衡。

（2006年新东方上市纪念）

1.金融海啸

第一个危机时期是2008年全球金融海啸的肆虐，身处看似波澜不惊的教育行业，新东方却不得不直面管理架构重整、扩张隐患的处理和股价不稳的风险。

在彼时的一次采访中，时任董事长兼总裁的俞敏洪坦言，北京、上海、广州、武汉四地的分校经济效益最好，保持着20%以上的增幅，但金融危机对新东方的影响确实是客观的。少儿英语培训市场依然在快速增长，成人英语培训会受一些消极影响。

“英语培训是新东方的核心竞争力，但对于新东方来说，‘全教育’一定是方向。这是持续发展、均衡提升的客观要求。”如果回过头来再看这句话，作为新东方新尝试的K12业务在当时是抵御金融风暴的武器，也是10年之后贡献了新东方营收半壁江山的重点业务。2016财年，新东方K12业务（泡泡少儿英语、优能中学等）的总营收同比增长32%，入学人数同比增长39%。

2016财年营收同比增36%至33.4亿元、净利润同比增46%至8.7亿元的优能中学，前身是2001年成立的新东方高中英语部。在上市后的2007年底，新东方谋划以优能品牌发展中学生市场。2009年年初，优能中学在装修后的北京新东方学校有了独立的教室。新东方高层在2014财年分析师电话会中开始突出强调优能的业绩，这一财年，优能收入已占全财年总营收的23%。

从上市之前到上市后，新东方内部从最初的分区管理方式，变成到垂直管理，后又变成矩阵结构，尤其在2008年金融危机时期，在分校管控的敏感问题上，新东方有意识地强化“权利上收、中央集权”。

虽然分校依然保持着较高权限的经营权、财务权，但超过预算的支出，要上报总部审批，人事权方面，分校校长对主要干部的聘用要经过总部报批。预算外的决策都要总部决策，重大决定都由集体做出。在2009年初，俞敏洪称，希望新东方完全走出个人英雄主义时代。“自从新东方在美国上市之后，大部分创业元老逐渐淡出，新的职业经理人团队快速成长起来。运用制度与体系的力量推进管理的精细化、规范化，这是新东方的挑战。”

值得注意的是，在2008年，新东方在省会级城市的布点几乎完成，此时新东方试图迈开在二线城市并购的步伐，但由于不少当地培训机构（尤其是英语培训）财务状况较为混乱，而美国资本市场要求较严，新东方内部对投资并购提出了审慎的要求。在后来相当长时间内，在2013年之前，似乎新东方的投资并购也沿袭了这样的风格：看不准的前提下宁可暂时不介入，继续观察，等待时机。

（俞敏洪）

2.浑水风波

第二个危机是2012年浑水的做空。时隔四年，鲸媒体今年专访俞敏洪时他轻描淡写道：“对新东方没什么压力，他指责我们数据做假，我们没有做过假，才没有压力。”

他在今年6月内部表彰总结大会上是这样说的：“大家知道新东方是受过做空公司严重攻击的公司，浑水公司凭空伪造了一份96页的报告，说新东方的所有财务数据和教学点都是假的，把新东方的股票从25块拉到了9块4毛钱，但是两年SEC调查的结果，美国证监委最后确认新东方是没有问题的。我一开始就跟财务人员提过一句话，我跟他们说，朱镕基说过的不做假账，而不做假账是新东方财务人员的最低标准。只有行得正才能走得远。”

如果回顾浑水做空始末，可以说与外国做空机构的较量，是新东方所上的关于如何应对资本凶猛最为深刻的一课。

2012年北京时间7月17日晚间，新东方于美国时间周二盘前发布2012财年Q4财报，在财报中称公司于7月13日收到美国证券交易委员会（SEC）关于VIE股权变更的调查函。新东方股价随之应声而落。雪上加霜的是，第二天，以做空中国概念股而知名的美国浑水公司在网站上发布了百页报告，并配有与新东方首席财务官的通话录音等材料，强烈建议投资者卖出新东方的股票。浑水公司对新东方的主要指责是刻意隐瞒加盟店信息、营业收入财务造假、税收减免不合理，以及审计出现漏洞等。

新东方股价随后应声下跌5.12美元，股价跌破10美元，报9.5美元，跌幅为35.02%。两日累计跌幅57.32%，创五年新低，市值蒸发近20亿美元。而高盛等国际投行也在此时宣布暂停对新东方的研究覆盖，称目前该公司受到SEC的调查，不再有充足的根据进行基本面驱动估值分析。

不过，7月19日，俞敏洪在微博上一一正面回应了浑水的指责。他直言，新东方没有私有化退市计划；尽管本人不喜欢上市，但上市了就必须一心一意经营；中国冠以新东方品牌的学校，全部是新东方直营的，泡泡少儿在一些非直营城市的合作校，只把合作费并入财报，新东方旗下子品牌泡泡少儿教育授权了19家加盟学校，满天星品牌授权了2家加盟学校；新东方一直守法纳税经营；新东方尊重美国证监委关于VIE调查，努力保护投资者利益，VIE股权结构调整后的公司——即俞敏洪本人控制实体依然受VIE结构控制；不管发生什么事情，学生和员工利益高于一切。

之后，彼时新东方董事长俞敏洪、首席财务官谢东萤、执行副总裁周成刚、国内业务执行总裁陈向东和高级副总裁沙云龙在内的公司高层人员已通报公司，计划未来三个月里动用个人资金在公开市场回购最多5000万美元新东方美国存托股（下称ADS），这使得新东方股票涨幅超15%，此后新东方股价震荡回升。

这一次，因为高管的及时回应和回购股票以及SEC调查的结果的公布，新东方较为顺利地度过了危机，也给中概股提供了一个借鉴的案例，不过此间投资者因负面消息而遭受的损失也让新东方对股市的利益纠葛和利害关系有了新的认识。可以说，经历此事的管理层都被扒了层皮，因为仅仅依靠教育情怀，并不能应对来自资本市场的看不见的敌人。

3.新形势下的转身

第三次危机是隐隐持续的，看上去较为隐秘，却成为俞敏洪心中一个结，直到2016财年他才舒了口气。这个潜在的危机来自于市场竞争格局的改变以及新东方业绩的下滑。

2013年，新东方遭遇了自2007年的首次季度亏损，无序扩张被归结为主要原因，为控制成本，新东方开始整顿人员队伍并关闭亏损的教学中心。接下来在从2014年6月开始的2015财年，公司连续四个财季出现净利润下滑，全年总营收12.47亿美元，同比仅增长9.5%；净利润1.51亿美元，同比下降23.4%，在俞敏洪看来，这就是“溃败”。

与此同时，2013年年底和2014年初各种在线教育创业者打着“颠覆新东方”的旗号横空出世，一批新东方的老将也扎推前后离职创业。一时间，“老大哥”仿佛陷入了四面楚歌的境地。

新东方也在此时挣扎求变。新东方内部员工最深的感受大致有三个，一是新东方从2014年起坚定了对O2O学习系统的投入、双师体系、私播课的尝试。二是组织结构的调整，例如内部新的OA系统、CRM系统、一卡通等企业应用陆续推出，线上线下业务体系之间壁垒的打破以及考核创新。第三个令人咋舌的变化，是从2016财年起，新东方校长们的薪酬指标中，再也不出现收入和利润这两个指标了，而更注重教学产品、教学质量、老师素质、客户推荐率这些考核指标。

※投入O2O

在2016财年，新东方为O2O互动教学系统上投入的研发费用达5400万美元。比如在中学生业务上，新东方在全国全面推行的VPS进步可视产品体系，梳理了知识分层和个性化评估的功能，学生可以通过网络时刻注意到自己的强项和弱项在哪里，使得学习更加有的放矢，摆脱过去的盲目题海战术。

在O2O教学模式下，教师上课主要依据线上教学体系在线下授课，以个人风格为辅，以实现教学内容体系和教学流程可控化管理，一定程度上意味着过去新东方引以为豪的“名师驱动”的增长方式正在谋求转型，转型的核心是优质内容的沉淀和标准化教学产品的打磨。而在二线以下城市，优质老师课程资源通过互联网传播，线下教学中心老师进行监督辅助的“双师”模式也是O2O的另一种体现。

优能中学的老师，在地面授课的同时推出了私播课（SPOC），根据知识点录制线上的视频课，作为线下课程的补充，每次的私播课结束后，老师会安排统一答疑时间，提供半小时的免费在线答疑。有数据称，2016财年私播课营收同比增长100%到2000万元。此外，新东方还研发了“我学”网络续班系统，因为可以随时随地可以报名，一个学校可能一天报名的收入就超过一千万。

※组织架构

在组织结构的调整方面，针对大学生市场的新东方在线国内考试项目部和新东方学校的国内部在2015年的6月实现了合并，有一位总负责人对线上线下的业绩负责，结果很快就解决了过去双方独自运营的矛盾，并形成了合力，据称半年这块业务就出现了明显的增长。

值得注意的是，就新东方发家的以留学语培为主的海外业务也在整合和扩张中寻求新的增长点。新任CEO周成刚自2008年以副总裁身份接手前途出国留学业务后，开始针对留学产业链队新东方业务进行整合，从打破前途出国与各地新东方学校之间的“壁垒”开始，逐渐将新东方国外考试、出国留学、回国就业环节连接在一起，整合打造新东方出国留学的闭环。比如2014年成立的海威时代就是提供前端（出国考试教育）、中端（留学咨询）之后的职业服务为归国留学生的就业提供帮助。而2016年8月份新东方学校的小语种培训业务与前途出国的小语种留学业务合并而成新东方学校欧亚教育中心，德、日、法、韩、西、意等语种的语言培训和留学申请业务将由“欧亚教育”统一负责。

新东方内部对自营的布局是：就国外、大学、中学、少儿四块业务，基于学习消费的生命周期，打造一个终身学习平台，接下来各块业务的打通和整合预计也会频繁进行。例如新东方在线旗下一款以免费APP（多纳）起家的多纳学科英语是否有可能与泡泡少儿英语整合？新东方在线的B端业务又会不会与优能的K12业务打通？

（新东方业务构架）

※被砍掉的考核指标

“之前新东方有各种各样的犹豫动摇，有主张以营销为主的领导（校长），也有主张以开拓教学区为主的领导，也有主张光扩大影响力、不注重练内功的状态。之前思想不太统一，所以导致新东方下面在做事情的时候，每个人的想法都不太一样，当然，每个人都在探索一条让新东方发展更好的道路。但等一切浮华飘尽以后，回过头来看，教育行业其实有它自身成长的规律。”

2016财年开始时俞敏洪拍板要求，新东方校长们的薪酬指标中，再也不出现收入和利润这两个指标了，俞敏洪之前接受鲸媒体采访时这样解释的，他认为更注重教学产品、教学质量、老师素质、客户推荐率这些考核指标，回归产品和教育本质，遏制分校教学质量下降，为完成业绩盲目涨价的不正之风。

在俞敏洪看来，也就是这次令新东方CFO捏一把汗的改革，终于让新东方在2016财年扭转了利润下滑的趋势，并且营收将破百亿元大关，而且还带来了股价在上市以来的最高点，自6月份以来，新东方市值突破60亿美元，昨天晚间盘中市值一度超过70亿美元。另外，从新东方在线的招股书看，其最新估值超过30亿元人民币。

较10年前的新东方，10年后新东方的营收也比当初增长了10倍。

分析认为，在全球经济下行的大环境中，相对高速增长、高市值的科技公司，教育公司有稳健的现金流和增长率，真金白银的线下资产相较烧钱过狠的互联网虚拟经济更为值钱，中国二胎和“80后”家长的崛起，也是提振中国教育中概股尤其是具有K12概念及覆盖全年龄段产业链业务的教育机构市值的驱动力。

4.管理者的更迭

在十周年之际CEO的更迭是一个微妙的信号。

卸任CEO、成为董事会执行董事长并继续负责公司的业务战略和运营的俞敏洪在过去的20多年一直是新东方文化的代言人和灵魂人物，许多事情会亲力亲为。知情人士透露，关于“退居幕后”早已酝酿许久，如果不是因为这一波在线教育潮的冲击以及新东方内部的高管流动，可能俞敏洪的身份会更早一些变化。但还有不少人认为，俞敏洪的职位变动事实上与阿里巴巴集团马云此前所高调宣称的“退休”有相似之处，马云在2013年5月卸任CEO,专任董事局主席，但事实证明，“退休”之后马云并没有更闲，公司重大的决策上，马云的话语权依然难以撼动。

“我现在主要抓战略方向，除了战略方向，剩下的我就不管了。具体来说，我抓的一是大方向确定，二是战略大方向和政策怎么进入考核实施。”今年6月，俞敏洪是这样告诉鲸媒体的。

对于俞敏洪主抓的战略，投资必然是重头之一，新东方所投的教育项目，以及俞敏洪旗下的洪泰基金所投的创业项目（跟消费者日常餐饮、娱乐相关的项目，健康、医疗以及教育项目，以及移动互联网的相关领域）均颇受外界瞩目。针对新东方投资遵循的“四圈”战略（四个圈分别是地面教育圈、护卫圈、投资圈、O2O圈）。“投资圈”，是指新东方参股、扶持新公司，业务必须和新东方互补，未来上市或全部由新东方控股；而新东方通过自身业务和投资业务的相互促进，从年龄层、产业业态、互联网等各个方面，打造出一个教育产业生态圈，构成了新东方的“护卫圈”。

回顾过去两年，新东方的投资有寓乐湾、童伴教育、嘿哈科技、乐博乐博机器人等少儿教育创业项目，K12方面有口语100、新科数媒、乐乐课堂等，也有高顿网校、达内等职业教育公司，其他还入股了斯芬克、决胜网、动吧、异乡好居、掌通家园、点师成金等，收购了湖南万婴连锁幼儿园、时差网。新东方还开始以开放的心态跟ATA、腾讯等公司探索跨领域合作。

俞敏洪曾表示：“新东方的教育核心是从0岁到25岁的教育服务，在这之上，不管是线上的还是线下的，只要跟新东方形成教育产业链互补的。新东方到现在为止投了25家左右，基本都是照着这个思路做的。”

打造一个教育和学习的生态圈以纵横两条线来布局是新东方希望的。第一条产品线，从学前教育到成人教育，从英语学习到非英语学习，从考试类到非考试类的产品。纵向的产品线，既有培训业、文化出版业、在线业务、出国咨询、就业服务，又有互联网公司的孵化和投资，这些业务相互补充，形成生态圈，增强新东方的抗风险能力。

不得不提的是，这个生态圈的规划离不开周成刚，他是俞敏洪的高考复读的同学，2000年加盟新东方时，他就很清晰地将自己定位为职业经理人。除了“用5年时间，扶起新东方的留学咨询业务，让新东方前途出国年收入翻了20倍，2015财年收入超7亿元”的战绩外，周成刚几乎管理过新东方的所有重要业务，包括各项目中心、各新东方学校、出国留学、国际游学等。从俞敏洪“我的很多朋友都走了，但是他一直还在”的话语中，不难看出俞敏洪对他的信任和感激。

周成刚在2016年1月刚出任新东方集团总裁，2016年9月就出任新东方集团CEO，从中也不难看出新东方谋求继续转身的急切和渴望。接下来新东方内部管理的进一步改革，产业链的进一步布局和生态的进一步搭建。值得庆幸的是，周成刚的上任，资本市场给予了正面的评价。

“我很荣幸能够带领新东方进入下一个发展阶段。”周成刚在上任时对外公布的致辞里如是说。在位置发生了变化的俞敏洪和周成刚两位管理者的带领下，在下一个阶段产生蜕变的新东方，将会是进击的巨人、灵活的猴子、稳重的大象抑或是？？？

（周成刚）

（新东方CFO杨志辉）

作者：廖丰