新的商业模式冲击好莱坞 很多人因为这家公司不再进电影院

2016-10-15 08:16:53 来源: 财富中文网(北京) 举报
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(原标题:新的商业模式冲击好莱坞 很多人因为这家公司不再进电影院)

《财富》中文版——4月的一个周五下午,泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)正舒服地坐在他位于贝弗利山(Beverly Hills)的办公室里的一把扶手椅上,之前他刚刚结束了一次11个小时的长途飞行。

《财富》中文版——4月的一个周五下午,泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)正舒服地坐在他位于贝弗利山(Beverly Hills)的办公室里的一把扶手椅上,之前他刚刚结束了一次11个小时的长途飞行。

  这位Netflix的首席内容官刚刚从法国回到美国。在法国,他和CEO里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)以及法国演员杰拉尔·德帕迪约(Gérard Depardieu)共同参与了Netflix的首档法语原创连续剧《马赛》(Marseille)的首映式。近年来,德帕迪约这位前英俊小生的体型像面包般膨胀起来。他在这部8集的电视连续剧里扮演了一位参与竞选的年迈市长。至少法国本地的影评人士对这部于5月5日初登荧屏的电视剧批评有加。“准确点说,这部片子就是一次行业事故。”影评家皮埃尔·塞里西耶(Pierre Sérisier)在法国《世界报》(Le Monde)上发表文章称。“说俗点,就是一堆垃圾。”
 
Netflix首席内容官萨兰多斯(右)、首席执行官黑斯廷斯与法国演员德帕迪约
Netflix首席内容官萨兰多斯(右)、首席执行官黑斯廷斯与法国演员德帕迪约

对于萨兰多斯来说,塞里西耶把《马赛》踩在脚下还是捧上天都无关紧要。除了Netflix公司自己,没有人知道这部电视剧有多少观众收看:这家流媒体公司没有进入尼尔森公司(Nielsen)的收视率排名,也从未公布过收视数据。萨兰多斯真正关心的是这部电视剧能够吸引多少用户注册使用该公司的流媒体服务。无论这些用户是马里(是的,这个说法语的非洲国家能够收看到Netflix)的亲法人士,还是马赛的本地居民都无关紧要,只要他们注册就行。“只有曲折精彩的剧本,才是一部戏红遍全球的保证。”萨兰多斯信心十足地对《财富》杂志说道。

仅仅在几年之前,一位Netflix的高管对影视剧本高谈阔论还是一件很违和的事情。但是现在,这家来自于硅谷的影视新手已经成为了好莱坞影响力最大的企业。在成功地抓住宽带革命带来的机遇之后,Netflix同时完成了两项第一:成为股价表现最优秀的技术公司(2015年,Netflix的股价飙升了134%,在《财富》美国500强企业里独占鳌头),成为全球增长速度最快的娱乐公司。今年,Netflix将在影视剧的内容制作上投入远远超过其竞争对手的50亿美元巨资,并且由此加大对竞争对手的压力,促使他们重新思考自己的商业模式。

对于影视业长期以来唯收视率马首是瞻的商业模式,Netflix拒绝公布收视率的举动无疑是石破天惊的举措。此外,Netflix还首度在不做先期试映的情况下,购买整季(甚至两季)的剧集,从而对传统电视业的编剧、演员和制片人构成了巨大的吸引力。通过一次性发布整季的全部剧集,而且不播放广告,Netflix已经提高了观众的胃口——从此以后,他们就不愿意再忍受一周一集慢吞吞的播放速度,以及烦人的广告时段了。

这只是给电视行业带来的巨变。与此同时,Netflix已经把触角伸向了电影银幕。他们用更高的出价从传统电影公司的手里抢来了大制作影片的拍摄权,例如今年以9,000万美元的高价拿下了由威尔·史密斯(Will Smith)主演的一部犯罪惊悚片《明亮》(Bright)。更加危险的是,Netflix正在通过游说试图改变新影片只在电影院上映的影视业惯例。为此,行业组织美国国家影院业主协会的CEO约翰·菲西安(John Fithian)在一次会议上把Netflix视为是“对电影产业的最大威胁”。

现在来看,无论是在表面上还是在实质上,幸运之轮无疑都转到了Netflix的一边。[今年5月,Netflix公司公布了和卢卡斯电影公司(Lucasfilm)的所有人迪士尼(Disney)在早些时候达成的一份独家发行协议的细节。]今年4月,Netflix宣布该公司的注册用户已经跨越了8,100万人的里程碑,较去年同期增长了35%。在传统影视的观赏渠道发生了重大转变的时刻,Netflix公司牢牢地控制了流媒体服务产业。2013年第四季度,有线电视、卫星电视和电信公司等传统付费服务用户增加了79,000人;而在2015年第四季度,同样的服务类别却流失了49,000名用户。传统电视的收视率不断下滑,影院的电影上座率进入寒冬,尽管去年出现了短暂的反弹趋势,但是大趋势仍然不可阻挡。2015年,北美有将近三分之一的人口从未迈入影院剧场的大门;另外的10%人口只去了一次。

  Netflix与其说是上述趋势的制造者,还不如说是它们的受益者。但是,如果传统影视界人士把所有的责任都推到Netflix的身上,Netflix的高管们也不会在乎这种争议。在他们自己看来,他们自己只不过是把破了的东西修补起来而已。“我们不认为自己在另辟蹊径。”在加州洛斯加托斯Netflix总部的一次访谈里,CEO黑斯廷斯对《财富》杂志说。“我们只不过是找到了一种更好的商业模式。”
外来者冲击影视业

  与萨兰多斯合过影的明星(左上起顺利针):Netflix影片《无境之兽》主演艾德利斯·艾尔巴(Idris Elba),独立精神奖颁奖现场;喜剧明星兼Netflix脱口秀主持人切尔西·汉德勒,ICG评论家大奖颁奖现场; 《女子监狱》编剧简吉·科恩(Jenji Kohan,左)和主演泰勒·施林(Taylor Schilling);《纸牌屋》主演凯文·史派西,Netflix艾美晚会;

这已经不是Netflix这家目前在《财富》美国500强排行榜上名列第379位的公司第一次对现有的行业秩序构成颠覆性的挑战。“百事达(Blockbuster)曾经也是《财富》美国500强之一。”黑斯廷斯一脸坏笑地说。他所说的百事达是一家一站式影视租赁商,尽管百事达目前已经倒闭,但它在Netflix及其红色封套DVD横空出世之前也曾经火爆一时。Netflix有一股不达目的誓不罢休的劲头,一种勇于尝试新事物、不怕失败的精神。随着它不断攻城掠地,Netflix逐渐演变成为一家有真货的娱乐业巨头,但是,它在获得成功的同时,却依然与它打算颠覆的行业环境和平共存:这个环境就是好莱坞生态系统。

“我新学到了一个词‘亦敌亦友’。”萨兰多斯说。“我记得是莱斯利·穆恩维斯(Leslie Moonves)第一个告诉我这个词的。”

这位Netflix的高管在很长时间之后才在好莱坞交上了一位名人朋友[莱斯利·穆恩维斯是哥伦比亚广播公司(CBS)的CEO]。他同时也赢得了“亦敌亦友”的名号。多年来,萨兰多斯一直在与电影公司和电视网谈判播映许可证交易,间接帮助主创人员增加个人收入。后来,他决定与电影公司和电视网竞争。从2013年起,在他的领导之下,Netflix开始与蒂娜·菲(Tina Fey)、切尔西·汉德勒(Chelsea Handler)和凯文·史派西(Kevin Spacey)等影视界大腕合作,推出吸引注意力的原创大制作影视剧,并且通过在线渠道播出。

这一系列漂亮的组合拳把萨兰多斯的业内地位提高到了与职高位尊的黑斯廷斯不相上下的水平。(只要谷歌一下“里德·黑斯廷斯和泰德·萨兰多斯”,你就会发现有无数张两人共同参加影片首映式和记者招待会的照片。)现年55岁的黑斯廷斯是计算机程序员出身,后来投身创业红海。20世纪90年代末,在因为没有按时归还从百事达租赁的一部影片的DVD而被罚款40美元之后,他一怒之下创立了Netflix——当时从事DVD邮购业务。现年52岁的萨兰多斯来自于亚利桑那州,因为怀抱宏伟目标而从大学辍学。创业伊始,他开办了一家连锁音像店,在遇到黑斯廷斯之后,两人相见恨晚,萨兰多斯随后于2000年加入Netflix,担任内容副总裁一职。

  黑斯廷斯把二人之间的共事关系描述为“难以置信地轻松顺畅”,但是,二人的行为举止和脾气秉性之间的差异却如同硅谷和洛杉矶一样鲜明。在单独访谈中,他们的装束相似,都穿着格子衬衫和牛仔裤。但是黑斯廷斯的脚下穿着运动鞋,留着蓬松的山羊胡子;而萨兰多斯则下巴干净,穿着平底的休闲皮鞋。黑斯廷斯的访谈地点是总部的开放式工作间。在访谈过程当中,不时有工程师和其他员工在我们的身边走来走去;而萨兰多斯则是在他自己宽敞的办公室里关上门接受采访。
媒体二人转:萨兰多斯和哈斯廷斯都认为,制作精良的电视连续剧和电影能够增加大量订阅用户,因此强大的影视剧原创实力是取得全球增长的关键。

媒体二人转:萨兰多斯和哈斯廷斯都认为,制作精良的电视连续剧和电影能够增加大量订阅用户,因此强大的影视剧原创实力是取得全球增长的关键。

萨兰多斯和600多名下属员工的办公地点不在公司的贝弗利山总部,等Netflix在2017年搬入位于好莱坞的新办公大厦之后,这家公司在洛杉矶的办公面积将增加一倍多。萨兰多斯成立新业务分部的努力曾经失败过。2006年,他说服黑斯廷斯成立了红信封娱乐有限公司(Red Envelope Entertainment),其主营业务为购买独立影片版权并发行影片DVD。但是分拆出来的新公司却在两年之后以关闭告终。失败原因之一是:美国法律不允许任何人买断DVD的发行渠道。这样,无论Netflix投入多少资金购买影片[比如说,一部主要情节是去找一把休闲扶手躺椅的公路电影,但不是《肥大的椅子》(The Puffy Chair)这部影片]的版权,其他人也能够轻松合法地发售这部影片的DVD。

2011年,Netflix已经从事在线流媒体业务有四年之久,并且积累了2,000万名订阅用户。这时,萨兰多斯急不可耐地甩袖子打算再次大干一把。这次,他的计划更加雄心勃勃。他投入1亿美元的巨款购买了电视连续剧《纸牌屋》(House of Cards)的美国国内播映权,这部连续剧的前身是——用黑斯廷斯的话说——一部曾经在20世纪90年代上映、实际上却默默无闻的同名英国迷你剧。黑斯廷斯的差评并没有阻止这场交易的最终完成。两年之后,这部连续剧引发了巨大的轰动和好评——并且揭开了一系列变革的潘多拉盒子。

  在《纸牌屋》里,凯文·史派西主演油腔滑调、内心冷酷的政客弗兰克·安德伍德(Frank Underwood)。这部连续剧已经成为了一个文化符号,正在期待2017年年初欣赏这部连续剧第五季剧集的观众们已经忘记了当初它曾经引发的轰动。当Netflix购买这部连续剧的播映权时,在收视前景不明朗的情况之下,它向这部连续剧的制片人[其中包括史派西和导演大卫·芬奇(David Fincher)]做出承诺保证完整播映两季剧集,从而最终拿下了这笔交易。无需安排试映,也无需进行歌舞表演等等让主创人员无比厌烦的活动测试市场。而在传统的商业模式里,电视网需要自行承担财务风险,并且确保盈利,所以这些活动和步骤就成了必需。
瓦格纳·穆拉(Wagner Moura)在Netflix的原创电视剧《毒枭》中饰演主角帕布洛·埃斯科巴

瓦格纳·穆拉(Wagner Moura)在Netflix的原创电视剧《毒枭》中饰演主角帕布洛·埃斯科巴

  现在,Netflix在《纸牌屋》里采取的商业模式不再像传统电视行业的做法那样把风险推给主创人员,而是自行对产品投下赌注,从而把旧的商业模式像残羹冷炙一样淘汰掉。“这种新模式从来没有人用过。”来自于创新艺人经纪公司(Creative Artists Agency)、担任史派西经纪人的马特·德尔皮亚诺(Matt DelPiano)说道;他还补充说,影视主创人员对于这种全新的制度无不举双手赞成。另外,Netflix还一次性地发布整整一季《纸牌屋》的全部剧集,免除了观众的等待之苦——这种做法已经被各大电视网,以及亚马逊(Amazon)和Hulu等新兴竞争对手所模仿和试验。
萨兰多斯与亚当·桑德勒在Netflix影片《假死新人生》首映式上
萨兰多斯与亚当·桑德勒在Netflix影片《假死新人生》首映式上

《纸牌屋》只是Netflix未来将要大量摄制的高成本原创影视剧的试水之作。有许多电视网的高管们抱怨说,Netflix的慷慨大方已经推动了顶级影视人才身价的飙升。他们强调说,一部单季成本为5,000万美元的连续剧很难吸引到足够数量的观众以收回如此高昂的成本。

然而,采用以订阅用户为核心的商业模式的Netflix并不受这个问题的困扰。Netflix的会员费用最低为每月8美元或者每年96美元,考虑到数以千万计的用户规模所带来的巨大收入,Netflix有足够的钱来支撑其高成本制作。无论萨兰多斯还是黑斯廷斯,在谈到Netflix选择剧本的标准时都讳莫如深,但是他们明确提到,当前订阅用户的收视习惯数据会对选择过程产生重大的影响。萨兰多斯强调,更加重要的是,“大量的大制作所造就的累积效应真的会推动订阅用户数量的增长。”近几年来的数据证实了这一说法:Netflix自从2013年以来开始不断推出原创影视剧,而同一时段内的订阅用户数量增长了145%。

正是由于采用了订阅模式,Netflix才能够摒弃广告。萨兰多斯和黑斯廷斯说,由于他们不卖广告,所以也就没有必要透露收视数据。这种论调让它的竞争对手们群情激愤。在美国电视评论家协会(Television Critics Association)于1月召开的一次活动当中,各大电视网的头头们异口同声地对Netflix不公布收视率的做法表示不满。FX电视网(FX Networks)的CEO约翰·兰德格拉夫(John Landgraf)称,Netflix的做法是“荒唐之举”,并且指称这家技术公司没有在公平的基础上玩游戏。

各大电视网对此抱有的愤怒情有可原。2015年,美国非流媒体电视频道的收视小时数下降了3%。据市场研究公司MoffettNathanson的分析师迈克尔·内桑森(Michael Nathanson)估计,这3%减量的一半都是由Netflix造成的。(他通过计算发现,Netflix目前在美国电视收视市场当中的所占份额为6%,到2020年,该份额将增长到14%。)在这种趋势下,各大电视网很难继续保持过去高高在上的广告价格,而Netflix不公布收视数据的举动又让他们很难证明自己的收视率在行业里处于最高水准。更加糟糕的是,Netflix的高管在没有证据的情况下宣称他们正在打败各大电视网。比如,萨兰多斯在去年12月就曾经说过,他们的反毒品题材电视剧《毒枭》(Narcos)在收视率上超过了HBO的大作《权力的游戏》(Game of Thrones)。

Netflix没有必要单纯出于安抚业内同行心情的目的而公布收视数据,萨兰多斯说。“要是我今天告诉你Netflix电视剧的收视率远远高于普通电视频道和收费电视频道上的任何节目,这对我们的供应商来说恐怕不是一件好事,因为每个人都会说:‘哦,我的上帝,Netflix把所有的电视台都干掉了。"他说。“要是我告诉你我们的收视率很差,人们就又会说:‘哦,我的上帝,Netflix要完蛋了。"

即便是影星们——Netflix已经签下了大量影星的合约——也不知道他们的影片在Netflix上的收视情况。要是威尔·史密斯想知道有多少人在看他的影片,萨兰多斯该如何回答呢?萨兰多斯会给出一个假设性答案,但同时你也能够从他的微笑里读出来斩钉截铁的“不”字。

实际上,史密斯不会太关心电视剧的收视率,这是由于,他马上就能够通过Netflix赚大钱了——Netflix正在雄心勃勃地进军剧情片市场。史密斯主演的《明亮》将是Netflix截至目前在原创影视剧上投下的最大胆的赌注。9,000万美元的投资着实不少——即便对于《新鲜王子妙事多》(Fresh Prince of Bel-Air)、《狂怒》(Fury)和《训练日》(Training Day)的导演兼编剧大卫·阿耶(David Ayer)来说,接触这样的大制作也很难得。黑斯廷斯和萨兰多斯想通过这部影片证明的是,Netflix有能力独立制作有潜力成为系列剧的高成本影片。[换句话说,你可以和别人打赌未来会拍摄《明亮2》(Bright 2)。]

《明亮》只是Netflix今年计划投入50亿美元制作的大量影视剧其中的一部,这些影视剧包括至少60部原创电视剧、12部纪录片,以及8部剧情片,它们代表着巨大的扩张规模:2015年,Netflix在影视剧制作的投入仅有30亿美元,而公司2015年的总营业收入只有68亿美元。(为了支撑这些巨制的拍摄,Netflix去年借下了15亿美元的长期贷款。)

除了《明亮》以外,Netflix最近买下了布拉德·皮特(Brad Pitt)写的一部反战小说,以及一部由皮特的前妻安吉利娜·朱莉·皮特(Angelina Jolie Pitt)导演,有关于柬埔寨人权活动人士的影片。由于Netflix拥有数量巨大的订阅用户,同时采用了可以规避影片制作当中某些风险的简化版片酬结构,Netflix对这两位明星的吸引力不断增大。在一般情况下,知名影星会拿影片收入(票房收入、全球发行收入和电视频道收入的总和)的一部分。这样,如果影片亏损,明星和导演的收入就会大打折扣。而拥有稳定订阅费用收入的Netflix则用慷慨大度的预付片酬取代了这种“后期分账”的模式。

真正让好莱坞坐立不安的是,Netflix可能永远不会在大银幕上放映这些影片。长期以来,黑斯廷斯一直和业内人士就“影院窗口”(影院享有影片独家播映权的时间段)争吵不休。在Netflix横空出世之前,没有任何业内人士认为有人能够完全抛开影院玩电影。即便是现在,也有很多人仍然这样认为。“我们认为,为影院大屏幕拍摄的影片不同于为电视小屏幕拍摄的影片。”美国国家影院业主协会的主席菲锡安说。“要是消费者感觉一部电影在家里的电视上看起来和在影院里差不多,这不是一件好事。”

一贯直言不讳的Netflix指责影院业主们压制创新。如果把影院的窗口期缩短甚至取消,就会让Netflix的订阅用户更快地欣赏到首轮热映影片。如果Netflix摄制的、只有流媒体格式的影片引起了轰动,并且吸引了观众的兴趣,就会有更多的电影公司考虑通过Netflix渠道提前上映其影片的流媒体版本。

对于缩短影院窗口会导致影院产业灭亡的这种说法,萨兰多斯予以断然驳斥。“记住,你能够在家吃到餐厅里供应的任何菜品。”他说。“但是人们还是选择出去吃饭。”但是,他没有说的恰恰是电影产业所担心的。很长时间以来,“在家吃饭”的市场份额正在不断扩大——这主要应当归功于Netflix。

最终,Netflix能够膨胀到多大的规模?今年1月,Netflix宣布,其运营范围已经扩大至190个国家,而一年之前只有60个。在Netflix的当前用户里,有42%位于美国以外的其他国家。然而,Netflix的全球化扩张速度仍然没有达到投资者的期望,从而导致了其股价在近期出现了频繁的波动——但是有分析人士认为,Netflix在2020年实现订阅用户数量翻番应该是没有问题的。

“由于我们的全球化程度还不够,我们的影响力还没有达到期望水平。”黑斯廷斯说。“如果我们达到了预期的全球化目标,我们就能够一边回顾今天一边说:‘哦,当时我们的规模太小了,只有8,100万用户。"

随着扩张步伐的加快,Netflix与那些目前对其极不信任的竞争对手展开合作的能力变得比以往愈发重要。从近期达成的一项交易来看,这并非是空穴来风。今年5月,Netflix宣布与Univision合作摄制一部关于墨西哥大毒枭华金·“矮子”·古斯曼(Joaquin “El Chapo” Guzman)的连续剧。之后,Netflix将为西班牙语电视网推出两部原创剧《毒枭》和《乌鸦俱乐部》(Club de Cuervos)。是的,在其统治全球影视业的征途中,Netflix将会和“传统电视媒体”合作,其中包括向行业公布其影视剧收视率。与对手妥协?在Netflix的世界里,这不会是最后一次。(财富中文网)

译者:郑立飞

(责任编辑:宋埃米 HT004)

netease 本文来源:财富中文网 责任编辑:王晓易_NE0011
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