两年半打了翻身仗 泡泡如何触底逆袭?

2016-12-23 14:26:13 来源: 网易教育 举报
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宣布从2016年11月份起要“闭关”学习的俞敏洪,在上周六的雾霾天来到蓝色港湾传奇时代影院,专门给泡泡少儿教育站台。台下不少小朋友的家长,还曾在中学、大学期间挤破头去听俞老师的万人演讲。

这些曾经在新东方挥汗如雨备考托福GRE的80后、90后家长,长大后离励志导师俞老师越来越远了,但因为孩子的关系,成为了泡泡少儿教育的消费群体。泡泡是这两年来新东方体系内业绩增长最快的业务板块。

泡泡已进入55个城市,拥有400多家教学中心,学员数超300万,2016财年营收达到14个亿,收入增长50%,利润增长100%、学生报名人数增长约46%的成绩单,2017财年营收有望实现20个亿……

在这场发布会上,率领泡泡从亏损泥潭中打了翻身仗的罗沫鸣,用事例讲述了“用心陪伴·因爱成长”教育理念的背景和含义。为了阐释陪伴的力量和意义,泡泡旗下的新东方绘本馆今年曾对家长发起“14天不对孩子发脾气”的打卡活动,而武汉泡泡还组织了一场孩子、家长同做相同试卷的“万人测”活动,促成了一次别样的亲子对话。

现任新东方教育科技集团助理副总裁、泡泡少儿教育推广管理中心主任的罗沫鸣,在接受鲸媒体专访时,揭露了泡泡两年半以来的打法和这支队伍战斗力的秘密。在他看来,翻身仗的背后是泡泡对教育本质的理解以及对执行力的强调。

做“减法”和拼执行

“道理大家都懂,但是要拼执行力。我是个只看结果只看数字的人,当我强调这些东西,团队都达成一致的时候,朝一个方向使劲就对了。”

2014年初,罗沫鸣接到了俞敏洪的电话,“俞老师问我‘在外面学了些本事,要不要回来试试看?’ 然后我就回来了”。

接到俞敏洪的“召唤”,三年前主动提出离职的罗沫鸣在2014年6月正式回归新东方。“2011年我选择从新东方出来不是因为互联网,也不是因为有多大的创业雄心,而是因为已经做了六年的校长,2007年开始用四年的时间把一个学校营收从2000多万到9000万,成为集团前六大分校,那时候找不到更多思路了。之前和俞老师说得很清楚,出去要提升自己,找运营的思路。”他顿了顿,有些感慨地说:“我在其他非标准化考试的培训领域见过不少没有品牌、没有好老师、没有好产品的机构,在这个残酷竞争的江湖里它们也能生存下来。回过头来一看,新东方的市场其实挺好做的,品牌影响力大,家长对品牌的信赖度是发自内心的。”

经历了这番思想斗争,罗沫鸣决定试试看能不能做一个“不一样”的泡泡。

寓意“学中玩,玩中学”(Play Our Play)的泡泡(POP)少儿教育,在2003年以泡泡少儿英语发家,到2010年时推出数学和语文学科的品牌——“启智数学”和“博文读写”,面向3至12岁的少年儿童。

泡泡最早从武汉发家,带头人是谢琴,她曾是武汉一个小型少儿英语机构的负责人。在很长时间里,泡泡少儿英语一个暑假的学费大概是2000到4000元左右,走大众路线。泡泡仅在武汉一个校区的第一年,就做到了5000多万营收,在新东方内部被称作“武汉奇迹”。之后谢琴来到北京新东方集团总部成立了泡泡少儿教育推广管理中心,在集团管理层支持下,把武汉模式向全国复制。2004-2011年,泡泡一直处于高速增长期。

罗沫鸣向鲸媒体透露,新东方内部总结,2012到2014年泡泡经历了“滞胀期”。那三年,泡泡年营收一直在10亿元左右徘徊不前,甚至出现亏损,内部换了三任领导,三任领导的思路均有不同。而在外部,尤其是2014年上半年,悬而未决的高考改革方案体现出降低英语分值的倾向。在政策的迷茫期,作为消费决策者的家长也很犹豫,市面上几乎所有少儿英语机构都惨遭遇业绩下滑甚至关门或跑路,直到9月份高考改革方案明确英语分值不变后,市场的担忧才消除了。

(新东方集团助理副总裁、泡泡少儿教育推广管理中心主任罗沫鸣)
(新东方集团助理副总裁、泡泡少儿教育推广管理中心主任罗沫鸣)

2014年6月来到泡泡的罗沫鸣感受到了团队的迷茫。但罗沫鸣认为自己运气还不错,随着外部市场环境的复苏,加上内部的整顿和革新,泡泡从2014年年中到现在进入了二次复兴期。回归新东方后,他就开始在全国各地出差,梳理发现当时泡泡有的55个分校,其中的20个分校的业绩占了90%,“那我先驱动前20个分校,然后分析产品,发现幼小衔接、幼儿、夏令营很多,但业绩占比例特别小,所以就用二八原则做产品梳理和校区梳理。”

新的策略首先是做减法,可以概括为“保、推、变”。“保”是保证英语作为优势项目的市场地位。“推”是把数学、语文作为与英语地位并列的两大学科,坚持用低价拉新。“变”则是把英语和语文、数学产品的重点变为学前幼儿项目,例如把阅读、绘本等更多内容植入到幼儿英语学习产品里,产品体系增加教学理念外延,增加互联网元素。

泡泡交出了2016财年营收达到14个亿、收入增长50%、利润增长100%、学生报名人数增长约46%的成绩单,2017财年营收有望实现20个亿。目前泡泡已进入全国55个城市,拥有400多家教学中心,学员数超300万。

看上去,泡泡逆转局势的道理似乎很浅显。“道理大家都懂,但是要拼执行力,我是个只看结果只看数字的人。当我强调这些东西,团队都达成一致的时候,朝一个方向使劲就对了。”罗说,自己这次回来需要为结果负责。

“不得不说,现在的工作和以前做校长时还是有所不同,以前管的700多人天天在眼前,现在管的6000多人分散在全国,要到处出差。以前是作为一线将军在地方打仗,现在是管战略、做产品升级、资源整合,协调分校校长打仗。”那么,作为集团助理副总裁、泡泡少儿教育推广管理中心主任的罗沫鸣,究竟是如何推动变革执行的呢?

“互联网+”和品牌、产品升级

“我学”APP+泡泡云+泡泡微信公众号形成了泡泡内部完整的学员管理生态:微信用来解决沟通和支付的问题,学员的续费可以在微信上操作,过程管理在“我学”上,学习内容的资源则在泡泡云上。泡泡内部的创业公司渔塘软件科技公司做的“新东方绘本馆”,用互联网的模式、低廉的价格,让更多老百姓接受好的教育。

在外界看来,从线下起家的泡泡,在宣传上并不爱用“互联网”的概念?

面对鲸媒体的问题,罗沫鸣想了想说,自己回归到新东方的2014年,“互联网+教育”似乎刚刚起势,还不是如火如荼。“刚接手的第一个财季,泡泡的营收还下降了7%,所以接手的那个时间点,不会更多想互联网的影响,而是想着怎么稳住业绩,泡泡主要是线下业务,经过10年发展已经证明是可以盈利的了。”

事实上,新东方在2014年就对K12领域的O2O双向互动教学系统进行投入,之后陆续推出了针对雅思、托福和SAT等海外考试辅导业务的O2O系统。根据新东方财报所披露的数据,2016财年新东方在O2O互动教学系统上共计投入5400万美元(超过3个亿人民币)研发费用,在2017财年,在O2O系统上的投入依然会在5400万美元左右。K12领域的O2O双向互动教学系统,包括优能中学教育VPS系统(进步可视化系统)和泡泡少儿教育的MPS系统(进步可测量系统)。

MPS的逻辑一方面体现在免费对外开放的泡泡云学习平台(POPNEW.CN)上。所有课程都有电子化课件,作业在平台上进行了电子化,作业还有电子化的测评报告,从预习到随堂练习到课后作业、数据反馈形成了一套完整的互联网的解决方案。在线下泡泡教学点学习的学员也感受到了变化,智能电视、互动白板等交互课件开始使用,作业的布置和批改作业自然也升级到线上来了。

另一方面,MPS的内核还嵌入了“我学”APP的后台,“我学”是面向学员和老师的产品。据罗沫鸣透露,目前泡泡和“我学”APP配合得较多的是数学项目,“我学”不仅包含预习、测评、练习、作业等功能,不同于泡泡云,家长、学员还可以和老师在“我学”里互动。

“我学”APP+泡泡云+泡泡微信公众号形成了泡泡内部完整的学员管理生态:学员的续费在微信上操作,学员的学习过程在“我学”管理,而学习内容的资源则在泡泡云上。

(泡泡云学习平台界面)
(泡泡云学习平台界面)

教学管理、学习系统智能化互联网化的改变,明显有助于泡泡续班率和拉新能力的提高,加之其他方面改革的并行,泡泡成为了新东方内部增长最快的部门。罗沫鸣坦言,自己在这个过程中也越来越多地思考互联网对泡泡影响。

“泡泡的品牌定位是面对中等收入家庭,做他们心中的高端品牌。”罗沫鸣说,以北京地区为例,泡泡一年的平均学费为1万多元,在三四线城市,泡泡的一年的学费则为6000多元。“泡泡定位中等收入普通家庭,本质上是做规模和影响力。”但罗沫鸣提出,即便走大众路线,也应该让泡泡的客户在产品、教学理念、师资等各个方面感觉到物超所值。“泡泡的消费群体定位是中等收入家庭。那么,我们如何利用互联网的先进的模式,让更多老百姓读得起比较好的教育呢?”

为了用互联网的模式让更多家庭读得起比较好的教育,泡泡做了一个新的尝试。泡泡体系内部孵化了一个创业公司——渔塘软件科技公司,做在线教育探索,打造了“新东方绘本馆”,以微信公众号的产品形式推出。事实上,在北京、广州、武汉等地,泡泡也开设了线下的绘本馆,让家长带着孩子来阅读。绘本是泡泡少儿英语颇为看重的学习资源。2014年5月,泡泡少儿英语就推出了基于绘本阅读理念的幼儿英语产品——泡泡宝贝绘本阅读英语课程;两年后的2016年4月,新东方泡泡少儿英语牵手牛津大学出版社,牛津出版社授权泡泡少儿使用其旗下的少儿英语读物,包括故事系列、绘本系列、科普类等内容。

罗沫鸣向鲸媒体解释了推出“新东方绘本馆”背后的核心理念:

“从英语教育方法来说,英语教育分为三个LEVEL,越是后面的LEVEL教育效果越好。中国人学习英语的第一个层次是‘语法翻译方法’(Grammar Translation Method,老师先教语法、单词,这样学出来的语言是哑巴英语)。到了第二个层次则倡导‘听力+口语表达学习法’(Skills Building Method) ,听力配合口语表达,所以现在的孩子说英语、听英语已经没有问题。但现在还有一个难题没有突破,参照我们的母语中文学习,从小就阅读了大量文字,而我们学外语在语言敏感期却没有练阅读而是听说,所以中国的初中生到了外国读高中,高中生出去读大学,最大的障碍不是听说而是阅读,老师指定的业余阅读书目,大都完成不了,中文母语的阅读可能可以做到一目数行,英语就很难。这反映出我们的教学方法的问题,没有让孩子大量阅读,像阅读母语一样阅读英文,所以这是教学理念的再升级——第三个层次,Comprehensible Input,从小做绘本阅读。泡泡产品体系的核心是第一种方法和第二种方法的集合,但这样还不够,因此泡泡在今天的学习法种融合了第三种方法,做产品升级,例如做了很多鼓励陪伴性阅读的工作,而‘新东方绘本馆’解决的问题一是帮家长选优质的绘本材料,二是用顶尖的老师陪伴孩子阅读。”

低调做了8个月后,“新东方绘本馆”的粉丝数现在达到50万,平均文章点击浏览率3万,公众号里绝大多数陪伴阅读的绘本课程和资源均为免费,而部分线上伴读课程和老师直播课程售价为200多元一年(几乎每晚都有伴读课程,一次课15分钟,绘本可以在ipad上免费阅读,也可以在公众号上购买纸质本),很快会推出全外教伴读。届时,收费还是200多元,这样的平价路线与泡泡的定位是一致的。

(罗沫鸣在发布会上讲解英语教育的三个LEVEL)
(罗沫鸣在发布会上讲解英语教育的三个LEVEL)

“启明星计划”和双师模式

“教育培训行业发展的根本永远是做口碑,老师和教研是根本,靠营销不可持续。”

泡泡少儿教育语数英三科的收费标准一致,全国均价为每小时40到70元之间,平价风格很明显。现在泡泡英语、数学、语文三科学生人数大概占比是7:2:1,目标是4:4:2。罗沫鸣告诉鲸媒体,如果从这个比例看,泡泡未来的增量空间还很大。

“教育培训行业发展的根本永远是做口碑,老师和教研是根本,靠营销不可持续。不管是扩科还是续费,只要老师准备好了,导流、续费都很自然,像数学项目每年营收已经连续三年保持100%增长了。”为了尽可能减轻老师工作量,所以泡泡内部系统的互联网升级还要继续推进。

关于老师队伍的培养和激励方面,泡泡做了大量的创新:一方面,自2015年起,新东方集团以“奖励优秀、不奖励资历”开始调整老师的薪酬体制,老师的薪资与续班率、满班率、退费率紧密挂钩。罗沫鸣认为:“两年半之前泡泡亏损,老师薪酬低,这是双输。现在正在进入双赢的轨道里。”

另一方面,2014年在罗沫鸣主导下,泡泡严抓人才的“选、预、留”,准入门槛上精挑细选,用有竞争力的薪酬模型留下的拥有竞争力的人才,值得一提的是,在“预”的环节,泡泡开启了“启明星计划”。

当泡泡在全国范围内把985、211,以及非211院校的TOP(顶尖)学生选拔出来后,在北京进行为期一个月的军事化封闭培训,“启明星”们会在集训中快速掌握基本教学法、儿童心理学等,并且要接受一轮轮批课、基本功底考试。

在这个封闭式培训期里,泡泡会给“启明星”们每人一天100元补贴,包吃包住。“我不愿意淘汰人才,因为他们能被选进来就很优秀,但理论上特别不优秀的会淘汰掉10%。”一年两期的“启明星计划”成为泡泡人才储备的蓄水池,罗沫鸣亲自盯的第一期有50人参加,现在每期语数英三科各科进行集训的“启明星”为50到80人,也就是,说每期集训结束后会留下200多核心人才。

集训结束后“启明星”的去处,则由“选秀会”来确定,各地分校泡泡的主管来到北京挑人,各主管先介绍当地城市的政策,“启明星”就选择心仪的城市,做双向选择。“我们用两年半的时间证明,能留下来的人才都能成为梯队管理干部。第一期‘启明星’基本都做了我的中层管理干部了,成为各个项目的负责人。”

(泡泡少儿教育官网介绍的学习内容)
(泡泡少儿教育官网介绍的学习内容)

泡泡的教研也是令罗沫鸣倍感骄傲的。“泡泡的教材自主研发率做到了98%以上。”以《启智数学》同步培优系列教材为例,以旭旭、曼曼、沫沫老师和启智精灵四大卡通形象为主角,编写与知识点相关的趣味漫画故事与闯关例练题目,中间穿插丰富的阅读小短文,让抽象枯燥的数学知识变得生动形象起来。

泡泡的“双优”课程产品是指素质能力和应试能力的优秀。如何理解“能力强还能考试”?“幼儿到三年级,一定是偏素质能力的,因为学员没有应试的需求。到了五六年级如果只做素质教育可能比较惨淡,因为家长都带着孩子跑去做应试的小升初培训了。所以泡泡对五六年级的学生,就把一些提升应试能力的,例如偏近语法学习的新概念教材和泡泡课程结合起来教,顺应市场需求。”

历时6年研发的“双优”英语教材分为基础级Ready(1-2年级)、进阶级Steady(3-4年级)以及飞跃级Speedy(5-6年级)。也就是说,到了五六年级,泡泡各地研发部门就结合地方公立学校的教材和泡泡自有教材进行研发,以能应对当地的考试、同时又能提升综合能力为目标。在Speedy的课程里,就已经引入了不少英语原版读物。

“具体而言,泡泡集团总部出教学纲要,但核心理念是强调年级维度的分级教学,因人而异、因材施教。”在严格把年级维度区分开时,从四年级开始,借助MPS系统针对不同年龄段的学员做小班分层教学,例如分为同步提高体系、尖子体系、学霸超长体系等。“当然,现在能做分层教学是因为学生数量到一定程度了,所以要先活下来,才能做更好的服务。”

泡泡接下来的核心战略是探索北京老师云端教学、线下助教辅导的“双师模式”,目前已有石家庄、徐州等4个城市在做数学项目的试点。从当前试点的情况看,双师模式的续班率比线下课更高,也反映出各地学生家长对名师资源的渴求。

“泡泡体系未来还会继续尝试孵化高端市场项目,但泡泡本身一定是面向中等收入家庭。”罗沫鸣说。(文章源自廖丰 鲸Media)

郑娟 本文来源:网易教育 责任编辑:郑娟_NQ0738
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