刘烁炀：做教育是个慢功夫 新东方要做的是更厚重的东西

新东方教育科技集团国外考试推广管理中心主任 刘烁炀

做教育是个慢功夫，今天不会讲太多的奇技淫巧，新东方的没有哪次业务突破和腾飞，是靠某个发布会就能实现的，因此今天可能让各位媒体朋友失望。新东方在做的事情，表面上看不到，教学根基、客户口碑、系统搭建、系统驱动是基础工作，是新东方未来的护城河。只要河道要挖的足够宽且深，谁会在乎护城河栏杆上的雕龙画凤呢？

——新东方教育科技集团国外考试推广管理中心主任 刘烁炀

刘烁炀：谢谢主持人，谢谢仲秋老师的从留学背景的环节做介绍，见到很多老朋友，我知道很多媒体的朋友是从去年、前年一直在连续参加国外的一年一度的年度发布会，去年我们的主题叫做匠心守望、后积薄发，这次选什么样的主题我内心是抗拒的，匠心守望、后积薄发这8个字还是挺好的，在新东方过去2年真正在做的事情并不是去裱花的工作，我们是做的沉淀。新东方要重新重提匠心精神，后积薄发，是想告诉大家，真正做教育是慢功夫，并不是做一个发布会就能够提升如何如何，我们去搞一个创新就能够如何如何，并不是一个颠覆式的，相反是循序渐进的，是需要不断沉淀的。

这次选了主题叫博观致取，这个致字市场部同事提议要不要用“智取威虎山”的“智”字，我给否决了，作为新东方我们真正给行业释放一些信息的时候，过分强调奇技淫巧，过分强调通过做什么样的工作获取高杠杆的回报，可能会给行业带来浮躁，干脆用了导致的致，看得多才能知道要什么，这是这次主题的原由。

每到年底的时候，各个机构都会做一些总结报告，我们想说我们新东方大部分同事都是从教学岗位出身的，大家不是那么会做生意，也不是那么会做宣传，这点大家也多包含。我们每到年底的时候，其实该招生都招差不多了，年底无非做做总结，我们市场的同事说，我们的媒体朋友总要运作一下，新东方也要追求一些媒体的曝光度，因此我们紧密配合媒体朋友，我们在11月初的时候，新东方和ETS签了一个里程碑式的战略合作的大合同，很多媒体朋友很关心、关注，大家会发现，整个后续的报道新东方做得并不多，因为我们觉得本来就是做研发就应该做的事情，上个星期我们RealSkill开了媒体发布会，我们内部叫“真本领”，我觉得不如叫真功夫更接地气，这是跟科大讯飞合作，与科大讯飞做AI，新东方亮出真功夫。这个星期我们搞了年度报告的发布，就是想告诉大家，关于教育沉淀，新东方可不只是做了年度报告而已。

有几个点想跟大家分享的，第一件事情，大家看到这样的图是什么样的反馈和反映，过去4年，留学增速有4%，我们非常开心看到了这个市场终于趋于冷静了，不知道大家能否理解，我想表达的含义是当在一个市场出现爆发式增长的时候，很多人、很多机构、很多资本都愿意参与进来，都愿意做的是浑水摸鱼的动作，市场好大家都去发财，但是真正当市场趋于冷静的时候，就我们经常讲的只有当潮水退去的时候才会发现到底谁在裸泳，我们非常开心看到水开始退潮了，幸好我们还穿着背心和底裤，我们为退潮做了充足的准备。

我来的时候和俞仲秋老师（新东方前途出国副总裁，新东方海威时代总裁）聊，你们那增长率是多少，大概10—20%，我们留学培训呢？保守得估计也差不多。当一个行业每年有百分之十几增长的时候，你只是没有掉队而已，当一个行业只有百分之几的增长，甚至在有下降的时候，如果你还能保持百分之十几稳步的增长，跑赢大盘才是真的增长，大家今天在海淀黄庄看到那么多机构、友商出现，相当多的流量是来自新东方的，这是我们很开心看到的事情，新东方愿意带领这个行业在进步，愿意带领大家去进步，但前提只有一个，是真的为客户去创造价值。

与此同时，我们也在说，当一个行业发展增速没那么快的时候，我们作为行业的领导者应该去给出什么样的声音，就像我今天一开始讲的，我们想再次告诉大家，我们想回到教育的本质，培训行业的本质，真正以客户价值为核心的价值。我们要做到的是匠心守望、后积薄发，做到我们今天讲的博观致取。

至于为什么会下降？大家可以看一下这个图，这两年学生留学的意向国家中英国、澳大利亚上升，加拿大有显著的上升，大家关注最近的通报的话，10月份的时候，加拿大专门在中国召开了留学教育的年会，加拿大的总理还出席了，加拿大的政策越来越放宽。香港、日本这些国家是一个持平的状态。很多人都会谈到，为什么美国的申请会下降，有一些原因，可以看到的是大家对于留学越来越理性，而背后的一些原因，比如说安全性的因素，和政策变革等等是我们在背后看到的信息，我们也会从行业的角度去观察。

今天来了很多教育行业的朋友，我也想告诉大家，这背后是有一些原因，是我们平常看不到的。

客户的需求也在发生变化，3年前或者是5年前，当我们所经常曝出的中国高等教育又出现什么样问题的时候，中国教育贫富差距出现问题的时候，很多家长愿意把自己的孩子送到海外镀金，刷一下简历。相反，现在出现的情况是在不久之前，中国公布了“双一流”大学，我们把更多的教育经费投入到最核心的大学当中去，我们能够预料的是大概10年或者是5年—10年之后，中国同样也会涌现一批非常优秀的大学，或者是学科，家长对这个事情可能会有一些期待。第二方面是相当多在过去几年以镀金为理由的学生，回国就业的情况没那么好，否则就不会有海威时代这么伟大的公司出现。过去一段时间，相当多的家长对出国留学的信息不够透明，理解不够透彻，有些家长是走向了盲目留学的怪圈，而今天更多的客户是从镀金转向了深造。现在有越来越多的中国的大学生开始去为自己的未来去思考。他们并不着急去就业，他们更愿意去通过一年或者两年的在国外的读书能够让自己在学业方面有所建树。

俞仲秋老师也讲过相当多的学生选择去学跨学科，尤其是在中国很多目前的大学的一些学科，已经开始出现了灵活的调整，前一段时间和一个朋友聊天，他们的大学今天新开了游戏专业，电竞专业，这样的专业在过去5年从来没有听说过的，现在出现了交叉学科。电竞专业审批是在体委，运作教学是在学校的计算机系，这个是过去从来没有想过的跨专业的学科，在国外同样也出现了类似的趋势。相当多的研究生，相当多本科生愿意到国外去读研究生继续深造。

同样，大家发现，00后会有留学的新主张，我们做了深度访谈，相当多的客户读商科、管理、金融，这是过去一如既往的热门专业，现在新东方还收购了一家机构，叫“斯芬克”是专门做艺术生留学的，我们相当多的本科生愿意到国外去读艺术、电影，去读娱乐行业，咱们是范娱乐的时代，这样的虽然占总量不高，但是增幅是巨大的，我也想告诉大家，我们会面临一代新的客户，在过去的十年、过去的五年，新东方在留学考试行业，我们往往出现用户和客户是相分离的，我们的用户是我们的学生，我们的客户是付费方是家长。随着00后这一批孩子成长起来，他们的价值观、消费观的自主要比我们预料来的早得多，我们有越来越多的客户开始有新的选择了。就是我想讲的留学变得更加的理性不再盲目，从家长的盲目已经过渡到了家长和学生的双理性。

这是第一个大的背景。第二再说一下关于留学考试。核心就是两件事情，计划、规划。

过去新东方早年间会有这种产品出现后高考留学。学生高考之后如果考得不理想，我们选择让孩子参加短训班出国留学了，十年前新东方有这样的产品；五年前有一些家长决定让我的孩子同时准备高考和留学；今天这个情况已经越来越少。学生想在什么时间留学，不再是在高二高三做出的决定，高二的时候，孩子出现了一次会考或者是分级考的时候，觉得在国内考不上特别好的大学，家长会选择出国留学，而现在这个时代已经过去了，我们的家长会变得更加的理性。很多家长是在初一、初二就做出了决定，大家了解北京行情的话，会发现经济越发达的地区，孩子出国留学决定的时间就会越趋前。比如说在北京，大量的学生在初一初二的时候已经决定了，中考后就有相当多的学生选择国际学校，而届时国际学校选校大会，自己租场地请国际学校讲自己学校的特点，收取门票费，这样的业态已经开始出现了，说明北京的家长对于留学行业越来越理智和理性。上海比北京还要再提前一些，很多家长在6年级的时候选择去什么样的初中，决定什么时间到国外读本科还是读中学，这意味着规律性越强，周期性也就越强。配合这样的情况，新东方在留学考试的课程设计方面，也变得越来越科学，新东方是做短训起家的，强化班的概念十年前就有，所谓的强化的意思就是强化型训练，我们给客户提供一个用一个月的时间高强度的学习方案，现在我们对这个事的强调变得越来越少了。对中学生，北京学校推出了非常好的首考班的产品，学习周期是4—6个月。我们经过大量的数据分析发现，一个学生学完了和一个学生要去考试，中间隔得时间太长，对于学习效果并不好。新高一、初三的首考班，效果非常好，把一个月的学习内容扩充到4个月、6个月刚好配合考试的节奏，这其实是我们产品做出的在表面上看得到的变革。

与此同时，规律性变得更强，一个中学生平均考2.8次托福，一个大学生考1.8次托福，我们通过大量的数据发现，托福并不是20年前一战成名，我们很多的新东方的老师都是新东方的高分学员，今天我们的客户已经不一样了：要考多次；第一次是多少分；第二次多少分；第一次和第二次之间要经过什么样的训练；多长时间的学习，都会有规律。高强度、全投入的学习10小时才是1分，托福为例，雅思也会用大量数据去支持，这叫做规律性。所有的我们的考试培训，其实要以终为始，为学生申请提供帮助和支持。现在新东方的留学考试和新东方的前途有着非常密切的合作，这个合作是相当多的学校，我们做了一个叫做顾问的双签，或者叫双咨，留学顾问和考试课程顾问，大家一起去给客户做咨询，什么时间上课，什么时间做背景项目，什么时间再进行二次学习，什么时间做申请，申请之后后续的学习是怎样的。新东方之前只是把一个课程做成了一个目标，而今天新东方在做的事情是增加客户的服务周期，或者说是更好的满足客户的需求，从一个客户的角度着想，由考试培训，到申请，再到申请背景的提升以及申请成功之后，如何准备更好的适应国外的学习等，新东方在更好的满足客户需求，为客户增加服务的频次，延长了客户服务培训的时间，其实这才是应该做的事。每一个家长把孩子送到新东方培训的时候，不仅仅是为一个高分，为的是申请一个好的大学，申请到好大学的好的专业，申请到大学之后，能够更好在国外生活，甚至未来更好回到国内，包括海威时代都在做这样的事情。新东方留学考试在做的一件事是围绕客户的需求打造我们的产品。

第三个环节，国外考试在细节处，又做了什么事情呢？用系统支持来为大家进行简单的介绍。新东方现在有非常专业的入门测试，在教育培训行业里面，有太多的机构喜欢说“我有多少高分学员，我有多少名师”，请大家注意，优生和优师是相辅相成的，学生好老师的成效自然高，那给好学生教课的老师往往变成了好老师。大家可想过，如果没有好老师，也许这些学生也能够考到不错的成绩，例如我们很多学生通过新东方在线学习效果也不错。但能不能保证这个学生出分，相当大的程度取决于学生是否能进入到合适的班级里。对很多孩子而言，学习的问题不单单在英语方面，学习习惯也有问题，对此新东方做了大量研究，并引入各种各样的入学测试，不单有英文能力的测试，还有心理素养的测试。

第二件事情，在整个学习过程中，新东方做了系统收集练习数据的准备，现在很多机构开始要去进入留学培训行业，这两天可能有一些消息已经释放出来，但对新东方来说，我们目前的优势是什么呢？是有大量的流量，这些流量是新东方教学期间，积累下的大量的学员练习数据，这些练习数据是通过系统提炼出来的。我们提炼出来有两个目的，一方面我们要用数据去做反哺教学，力求提高我们的教学效率。另一方面我们要去做的是对学生提供智能推送，让学生有个性化的辅导材料，如今智能的反馈系统和个性化的推送系统在新东方已经扮演越来越重要的角色。

最后一个是数据驱动，我们有学员追踪数据，延伸服务价值链体系，像刚才仲秋老师大致介绍的，我对这个概念做一个简单描述。例如一个客户来咨询的时候，我们要对其做好详细的客户画像，比如说这个学生来自于人大附中哪个校区，高几的孩子，曾经有多少人大附中的孩子，付出了多少时间，去了什么学校。这些客户在新东方进行了留学咨询开始进行学习，这期间整个学习数据是共享打通的，学习完之后，开始申请，以及申请成功之后，我们同事会为这个学生去配置相应的行前课程，到了国外之后，新东方还投资了一些衍生链公司，学生在国外读书遇到问题，我们有投资公司给学生们提供服务。毕业之后，新东方有自己的海威时代帮助学生们找工作。用户画像去检验市场行为，通过市面上我们公开的市场投入，大家会发现出国留学市场投入变少了，但是我想告诉大家，这是新东方的市场投入变得更加精准了。我们过去一段时间积累的大量客户数据，让我们的市场行为变得更加的精准和友好。在我们看来，新东方的出国考试培训，毕竟不是像K12体系，是一个大市场，是一个没有想象边界的市场，相反，出国留学考试一年只有50多万人，其实这个数量非常少。但怎么样能够精准找到这些客户，新东方过去几年的经验积累，已经开始产生优势了。

第三件事情叫测试数据驱动系统，规范教学行为。曾经我们有名师时代，今天我们告诉大家，新东方进入了测试时代，我们用大量的入门测、阶段测去把控我们的教学进度，把控我们的教师教研行为让新东方成为一个真正可控的体系。

最后一件事情是练习驱动，我们要做的是反哺教学。这些系统和数据告诉大家这个是新东方未来的护城河。

做一个总结的话，新东方并不想去做市场上不断的创新的机构，创新只是后来者的特权，作为行业的领军人，我们愿意做的更加的厚重。如果大家希望更加深入的了解行业的话，应该跟我们的同事聊一聊，作深入体会。新东方做的事情，一般人看不到也不希望大家看得太清楚，但是真正给大家去看的时候，基本上就是我们已经做到了护城河。

千万不要流连护城河栏杆上会不会有什么雕龙画凤，大家要看的是我们做的护城河是不是足够结实，堤岸是不是足够厚重，谢谢大家！