新东方国外考试刘烁炀:留学市场增量转向存量

2018-05-22 19:09:35 来源: 网易教育 网易号 举报
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新东方国外考试推广管理中心主任 刘烁炀: 留学 从增长市场到存量市场的转变

新东方国外考试推广管理中心主任 刘烁炀

5月22日,新东方《2018中国留学白皮书》在北京、西安、深圳、重庆、福州、常州6座城市同步发布。新东方教育科技集团助理副总裁、新东方前途出国总裁孙涛,新东方国外考试推广管理中心主任刘烁炀,新东方前途出国副总裁、斯芬克国际艺术教育总裁郝斌,新东方欧亚教育业务总监郭小娟,新东方海威时代副总经理齐彬以及Visa中国区副总经理、产品部总经理侯雪铭出席了此次发布会,并在发布会上表达了不同维度的留学观点。

以下是新东方国外考试推广管理中心主任刘烁炀的精彩发言:

尊敬的前途的各位同事,斯芬克国际艺术教育的老师,还有来自海威时代的老师,以及Visa的老师,各位媒体朋友,大家下午好!非常开心又来参加我们前途一年一度的白皮书发布仪式。

很多媒体朋友都关心一件事,就是从考试运作者的角度,我们怎么看待新东方每年发布的《中国留学白皮书》这件事?我先分享两个数字,第一个数字是教育部前段时间发布的,2017年度我国出国留学人数达60万,增长11%,这个增长率看起来还可以,因为之前的数据有13%、15%,11%还可以接受,但请大家注意这11%的注解中有这么几个字,相当多的是来自于“一带一路”政策的执行。大家可能会理解,“一带一路”的国家里面好像都是一些非主流国家,或者非主流国家的留学生占比大。

言外之意就是,我们经常质疑的出国留学的大势是持续增长的还是增长趋缓的?我想今天跟大家来分享这样一个主题,叫“留学,从增长市场到存量市场的转变”。每次大家谈到从一个增长市场到存量市场的转变时,是不是意味着我们面临更多挑战?是不是生意没那么好做?我想跟大家说一说,增量究竟是个什么样的状态。

前段时间经常有人说起创业投资,有人说to B,有人说to C,有人说to VC、to投资人,站在风口猪也会飞。这就好比90年代初,大家看到新东方的发展其实就是中国留学行业的发展,只要能够开出班来(不论什么班型),只要能找到教室,我们的教室就会坐满,老师就源源不断的有课上,新东方的股价、市值、影响力就会节节攀升,这是我们看到的增量市场的状态。那段时间,市面上的同质化竞争比较激烈,因为大家都在做同一件事,比如培训。你在做雅思我也做雅思,大家都在做雅思;你在做托福我也做托福,大家做一样的事情。在这个过程中,如果有一家公司在某个环节做到极致,它就可以完全胜出。这样的行业里面相当多的公司彼此是有信息壁垒的。

给大家举个例子,什么叫信息差。大家对房地产行业都很熟悉,房地产行业过去是有高度信息差的行业,有人给房屋中介起外号叫“房虫子”,他们一手托两家,互相不让买家、卖家见面。今天,大家看到的信息是高度透明的,市场其实就不应该是一个增量市场,房地产行业其实也是进入到了存量市场。增量市场的定义是,每年有购买力的消费群体的百分比会逐年上升,与存量市场消费对比,就像我们今天看到房产市场一样,购房人没有那么多。

旁边这张地图是多知网2014年的地图,这是当年2014年的新东方,大家看到这个黄色点是新东方附近的培训机构,一多半都是做的跟新东方差不多的产品。

进入到存量市场是什么状态呢?这是我们这两年GDP的走势,看这张图,这是2017年多知网给出的地图。大家可以看到,有红色标记的是K12机构,蓝色标记的是和留学相关的机构,和留学相关的机构单独拿出来看会发现,很多机构开始走进了差异化竞争。在存量市场里面,往往很多机构做的第一件事就是找到自己的生存空间,即差异性。今天我和一位家长也聊到,小孩现在想去学,学什么课程呢?想找一位老师帮助小孩去讲莎士比亚文学。这种培训可以说在10年前新东方是不会接的,因为我们大量的客户都是做托福、雅思培训,但我想告诉大家,这是我在这个星期听到的第三位家长问我,新东方有没有老师能够帮孩子补学科知识,比如莎士比亚文学、美国历史、美国AP物理等,像这种差异的需求已经开始具象。所以,每家公司各有各的生存法则,细分市场已经出现了。

第二件事,是服务升级。什么是服务升级?链家网的总裁左辉称,他前段时间在复旦大学发表了一篇演讲,讲房地产市场从增量市场进入到存量市场时,他们在做的其实就是服务升级,做的是什么服务呢?比如说大量的信息公开,把所有房子实际的房型全都铺到网上,透明化地出租,大量房产经纪人将门店大量开到各小区门口。一个房产经纪人手里面最多能掌握250套房源、250个业主,他只能负责这么多。这些业主当中哪些人有什么诉求,所有客户都会立刻知道,这就是服务升级。大家今天能够感受到的新东方的每一个环节,我可以负责任地讲,我们都在花很大的力气做服务升级。

第三件事,是打通客户价值链。今天,我们看待新东方一个课题的价值,不在于说一个课程多少钱,办理一个留学申请多少钱,我们看中的是,客户在整个过程中有什么样的诉求,以及我们如何去满足客户的这些需求,实现客户价值的最大化。

刚刚孙老师讲到,海外留学生最关心的事情。第一就是租房。新东方大概在三年前,就投资了一个专门做海外留学生租房的公司。昨天,他们公布了一组业绩,已经实现了成交额30亿。留学生关心的问题还包括驾照、就业等,关于学业问题,新东方也投资了一家公司,是专门帮助留学生求职答疑的公司,这也是客户价值的提升。所以我这里想说,新东方会慢慢体现我们在业务布局上的优势。

这个业务布局的优势主要来自这几件事,申请前我们会有留学咨询、语言考试培训,还有国际游学项目,我们让学生出去开视野。申请中我们有夏校、有留学申请的环节。当学生申请结束之后,我们开始有行前培训的环节,有行前的学术培训、有相应的入学适应课程培训等。当学生学成之后,我们还有海威时代给学生做就业培训,做海外升学辅导方面的相应培训,这仅仅是其中的一个环节。如果我们跳出今天所谓的红海往外看,还会有更广阔的蓝海等着我们,那就是我们尚未挖掘出来的客户诉求!

所以今天我想做的总结是,从整体趋势上看,我们仿佛是从一个增量市场进入到了存量市场,但真的把存量市场放大去看,价值无限。期待我们每一个新东方的兄弟子公司、Visa的朋友,一起去挖掘,也请各位媒体朋友和我们一起拭目以待。

谢谢!

杨卉 本文来源:网易教育 责任编辑:杨卉_NQ4978
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