限广令致电视台损失逾200亿 电视剧恐成广告剧(组图)

2011-12-01 09:23:14 来源: 东北网 举报
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杨幂:禁止在电视剧中插播广告没我事,演好戏就行了。(设计台词)
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《武则天秘史》剧照
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《男人帮》中的植入广告
《男人帮》中的植入广告

  电视台紧急应对“限广令”业内人士称恶性植入广告并不可行

  广电总局近日规定称自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,每集中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”一出,被广告绑架的电视剧终于“得救”,但据说全国电视台的损失不下200亿,对刚刚签约的广告商们来说更是雪上加霜。电视台该如何应对?视频网站是否真如传说中迎来春天?本报记者就此采访了各方业内人士。

  策划:徐晖撰文:记者林芳

  为何出此重招?

  “猫捉老鼠”之前被多次化解

  [1] [2]

  “限广令”正式出炉后,包括省级卫视在内的各级电视台全部“中招”。从“限广令”中可以看到,不让电视剧插播广告的电视台包括“各省、自治区、直辖市广播影视局,新疆生产建设兵团广播电视局,中央三台,电影频道节目中心,中国教育电视台”,其中,中央三台即中央电视台、中央人民广播电视台、中央国际广播电视台。也就是说,此次禁令,让包括省级卫视在内的各级电视台全部“中招”,此前“限娱令”中幸免于难的央视也在其中。

  广电总局为何下此狠手?记者获悉,在广告播出方面,电视台多年来与总局玩着“猫捉老鼠”的游戏,此前广电总局曾多次“限广”,但都被电视台化解。2009年总局颁布第61号令,明确规定黄金时间段(19:00~21:00)商业广告播出总时长不得超过18分钟;每集电视剧插播广告不能超过2次,每次时长不得超过1分钟。不少电视台从中找到“漏洞”:片头之后正片之前可以不算作是电视剧正式播放,不受插播时长和次数的限制,于是电视屏幕上出现大量的情况是:电视剧播出片花后,播出漫长的广告,此后才是电视剧播放,依然导致不少观众的反感。

  在此前的规定中,对于电视台广告播出违规,广电总局的处罚措施为“责令停止违法行为或者责令改正,给予警告,可以并处二万元以下罚款”,其威慑力并不大。这次总局重拳出击,对“不听话”的电视台处以最严厉的惩罚,其中违规严重的电视台可能面临暂停商业广告播出的严惩。

  电视台如何接招?

  芒果台重新招标

  根据较早之前的一项数据显示,电视剧肩负了电视台70%的营收重担,尤其是在晚间3至4小时的黄金时段,电视剧创收的广告可达电视台全天业务总量一半以上。

  在已经结束的广告招标中,中央一套黄金剧场中插中标额占总中标额的6%,湖南卫视(微博)《金鹰剧场》中插中标额占总中标额的37%;浙江卫视《中国蓝剧场》中插中标额5.5亿,占总招标额的59%;安徽卫视(微博)《第一剧场》中插中标额4.1亿,占总招标额88%;江苏卫视《幸福剧场》中插中标额3.2亿,仅占15%。“限广令”之后,已经签约的这些中插广告怎么办?记者采访中发现,除了湖南卫视表态将于下月初重启广告招标外,其他卫视都仍处于观望状态。据悉,这些电视台广告部已经在与中标企业进行协商,开发新的增长点,试图用各种方式弥补这项政策带来的损失。

  而一位知情人士告诉记者,限广令之后,广告涨价将成为必然趋势。天津卫视相关人士也透露,未来该台将通过合作伙伴冠名、台网互动等调整广告价格,预计涨幅在10%左右。

  另外,上述人士告诉记者,广电总局对于植入性广告的规定已经进行正式讨论,也将在此后不久推出相关管理规定,恶意、肆无忌惮植入广告不一定能行得通。至于缩短电视剧单集时长,实际上广电总局早有相关规定明确提出,单集电视剧的时长为45分钟,倘若变更时长,需要提前申请报备。

  此外还有相关人士猜测,由于广电总局的“限广令”对于电视台的自制栏目并没有硬性要求,因此卫视可能会加大自制综艺节目的力度。

  观众议论

  有人呼吁给点广告碎片时间

  新规定刚刚出台,不少观众就拍手称快,据某网站的调查,93%的网友支持广告禁令,“这天终于来了。电视台的童稚们钱是赚不完的,赚了一点就可以了,该想想我们的利益了,不然的话就算你赚到了钱也会失去大量的群众。”但也有观众担心,被取消广告收入的电视台和电视剧制作方会另寻他路,在剧中植入大量的广告。有网友调侃说:“最大的灾难就是植入广告以后会多了吧,会不会以后电视剧就变成广告剧了?!”

  不过也有不同的声音。有观众认为,电视剧中适当插播也是给观众一个休息的时间,“毕竟谁会正襟危坐45分钟不动把电视剧看完啊?看电视就是看个自由啊,想去倒杯茶,吃个酸奶啊,或者快速地冲个凉呢?广电总局未免也管太宽了吧。”也有业内人士表示,电视剧其实非常需要广告碎片时间,“看电影还需要尿点呢,好看的电影得憋尿,看电视的环境更开放,大家要盛饭菜、打电话,所以非常需要广告碎片时间。”

  谁是大赢家?

  视频网站广告收入将爆发式增长

  “几家欢乐几家愁”。“限广令”让电视台广告收益损失惨重,视频网站似乎却“渔翁得利”,开始摩拳擦掌欲截流其广告客源,成为事件中的大赢家。乐视网版权合作事业部总经理何凤云坦言,未来视频网站收益有可能会达到100亿:“目前整个互联网视频广告总额度不到电视台广告的10%,非常低,未来肯定有爆发式的增长,预计未来两年,整个互联网视频广告市场,广告总额将达到100亿。”


  此前电视剧中频繁插播广告,让不少受众群流到了视频网站,此次“限广令”出台,也有猜测表示观众即将回流。对此何凤云表示,乐视网并不担心这一可能性,“因为互联网视频点播跟电视台的播放有质的区别,主动性和被动性的区别,电视台毕竟是直播形态,用户被动收看,从这一点上来说,视频网站还是有优势的。”

  对于视频网站的“春天”,也有人持观望态度。有电视台相关人士表示,视频网站的弹出式广告和电视台直达式广告的效果不同,受众群的交叉部分也不多,不存在非此即彼的选择替代关系,被“限广令”切掉的这块200亿元,不会整体流向视频网站。对此乐视网表示,未来视频网站是电视台的概念,有自己的各种原创节目和内容呈现,“其实视频网站和电视台之间还可以探索出更多新的广告模式,这也是‘限广令’的一个好处。”

  [1] [2]

netease 本文来源:东北网 责任编辑:王晓易_NE0011
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