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聚美优品IPO解读:运营成本低 上市前已规模盈利

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成立四年,聚美优品开始启动上市之路。4月12日凌晨正式递交招股书,聚美优品的发展历程、行业和商业模式、基于盈利前景探讨的财务解析等都给人们带来启示。

摘要:

聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森等创立于2010年3月,至今已有4年时间。

电商报报道 4月12日凌晨,聚美优品向SEC正式递交招股书。从公司成立到启动IPO仅四年时间。

招股书显示,聚美优品2013年营业额超过60亿元人民币,销售3600万单,截至2013年底已连续7个季度盈利。以交易总额衡量,聚美是中国最大的垂直美妆电商,市场份额超过22%。此外值得注意的是,其2014年第一季度的销售额移动端占比已达49%。

针对IPO招股书,对聚美优品的发展历程、行业和商业模式、基于盈利前景探讨的财务解析、全面解读。

中国首个上市前主营业务规模盈利的电商公司

成立四年,聚美优品开始启动上市之路。聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森等创立于2010年3月,致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创“以时尚杂志的方式限时售卖化妆品”模式:每天在网站推荐一百多款热门化妆品,并以吸引人的价格出售;同时承诺“百分百正品”,以及“拆封30天无条件退货”。“聚美”二字寓意:聚集美丽,成人之美。

创办之初,从徐小平的18万美金的天使投资开始到上市,聚美优品只有2011年接受了红杉资本等几家VC共1300万美元的投资。此后一直持续盈利的聚美优品没有拿过一分钱的融资,直到启动IPO。

在2013年财报中,聚美优品的营业规模60亿元人民币毛利24.5%,净利7.1%。是中国首个上市前主营业务既已规模盈利的电商公司。

爆炸式增长背后:受益于市场需求及闪购模式

自成立的这三年多来聚美优品可谓实现了爆炸式增长:2010-2013年营业额分别为0.92269亿美元、3.27225亿美元、8.16570亿美元,营收背后是用户数和订单数的大幅增长,2010-2013年购买客户人数分别为130万人、480万人和1050万人; 重复购买客户占比分别是53.8%,56.3%,62%。

为什么聚美优品会如此快速增长呢?我们来看一下聚美优品的主营业务,

聚美优品的销售模式包括:精选美妆闪购、美妆商城以及、服装闪购。精选销售是一种新的线上销售模式,透过产品推荐和深入的产品描述吸引网购者的注意力。而美妆商城则是长期提供选择更加丰富的品牌美容产品,提高消费者对聚美的忠诚度。服装闪购则是为进一步提升消费者体验和增加更多选择,提供大幅折扣限时销售时尚服饰及其他时尚产品。从而实现扩大销售额,提升用户体验的目的。

聚美优品是一家以化妆品为主打商品单点突破的商业模式,并且取得成功,目前是中国最大的化妆品垂直行业电商,已经产生了规模优势。为什么聚美优品能够聚焦销售化妆品的闪购模式能够爆发式增长呢?

1.首因用户需求旺盛市场增长强劲。

来自全球企业咨询公司Frost&Sullivan的报告显示,中国美妆市场的零售总额将从2013年的370亿美金上升到710亿美金,平均每年14%的增长空间,在线美妆商城销售将从2013年的40亿美金上升到2018年的60亿美金,平均每年上升为33%,移动商务将从2013年的50亿元美金上升到380亿元美妆,平均每年增长49%。通过数据可以看出,中国美妆行业正在呈现上涨趋势,而且用户需求十分旺盛。

聚美优品所在的美妆行业是在中国的新兴行业,中国人均美妆年消费仅为22.5美金,是美国的1/15。未来行业机会巨大,其行业机会成就了聚美优品的爆发式增长。同时,可以看到市场在未来5年增长势头依然旺盛,为企业增长留下了足够的空间。

2.闪购模式自身的快速增长。

除了垂直化妆品业务,聚美优品的另外一块主营业务就是闪购。聚美优品是线上闪购B2C网站,向消费者提供除了化妆品,时装、箱包、皮具、配饰、等商品,并以比零售大幅优惠的折扣价销售。聚美优品的“闪购”(flash sales)是被证明了可行的商业模式,无论是从中国还是美国都有持续不错的公司出现,如Zulily, 唯品会。2013年唯品会收入增长145%,美国的母婴闪购网站Zulily也增长了110%。

小结:无论是中国化妆品行业的高速增长带来的行业增长,还是闪购本身业务模式的增长,都是聚美优品高速增长的必不可少的因素。从而支撑了聚美优品从创始开始一直到未来5年都会出现的高速增长。

下一页:聚美优品盈利背后的财务状况分析

第三页:聚美优品持续盈利能力将如何实现?

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