大数据揭示汽车消费六大趋势

2014-04-28 11:06:51 来源: 网易教育频道专稿 举报
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汽车品牌需要重视在互联网上的消费者行为分析,而从大数据中寻求对客户新的洞察,对市场新的分析,开拓新的营销模式已成为汽车企业在市场中确立自身竟争优势的有力手段。

文/金错刀

今天的汽车营销,互联网成为非常重要的平台,很多数据正在说明这个事实,在我们每年开展的《中国汽车社会蓝皮书》的调查中发现,一个消费者从有购车意向到购车决策完成到兴奋期,平均大约要经历204天,购买汽车的时候平均会对比的车型是4个,消费者花大部分的时间在网上做研究,而只花3.5小时网下购买汽车,大家越来越倾向于通过网络来了解汽车产品的各种性能、颜色、价格等。

这些数据说明,汽车品牌需要重视在互联网上的消费者行为分析,而从大数据中寻求对客户新的洞察,对市场新的分析,开拓新的营销模式已成为汽车企业在市场中确立自身竟争优势的有力手段。百度数据研究中心近期发布了《2013年汽车行业研究报告》,这个基于百度的大数据平台的报告中,通过亿万次网友的搜索和行为,可以发现当下中国汽车消费者的消费趋势。

趋势1 :网民对汽车信息的关注从PC 向移动互联网转移,汽车营销进入移动互联网时代。数据显示,2013全年与汽车有关的搜索中,无线端搜索量占比为46%,下半年开始无线端搜索量逐渐赶超PC端,个别时间占比已超50%。2013年,大型的品牌广告主,尤其是汽车行业对于移动互联网营销重视加大,例如上海通用专门就移动广告代理商进行竞标,并为此设立了单独的预算;很多汽车厂商都推出了自己的APP,并通过手机与消费者进行互动。移动互联网改变了信息的承载数量和传播形式,为汽车品牌与消费者的互动沟通和口碑传播提供了更多可能,让营销手段更加多元化、亲近化,也让潜在消费者获取资讯的方式更加方便、快捷、精准。

趋势2 :消费者对于汽车的关注视角多元化。百度日均覆盖近千万汽车网民的搜索请求,数据显示,网友搜索最多的信息是汽车产品、品牌及价格,值得关注的是,除此之外,在2013年,产品安全、行业政策及新能源车的搜索指数增幅较大,而在2013年,“断轴门”、新能源汽车、限购摇号等都成为网民关注的热点话题。汽车品牌的营销,要更多考虑如何输出更多的内容来构建影响力,单纯的品牌曝光已经很难满足准车主的需求,汽车品牌的社会责任感的展现也成为重要的组成部分。例如,雪佛兰迈锐宝与网易联合策划“致时代前行者”大型主题新闻合作项目,帮助迈锐宝找到拥有“驾享精神”的同路人,通过他们的故事唤醒大众内心深处的共鸣,传递享受前行每一天的正能量;Jeep Compass指南者推出《遇见你的城》系列微纪录片,意图在熟悉的城市中探寻那些平日里被忽略的美好,通过纪录片表达的,不仅仅是一辆车,而是一种“真正的城市SUV生活”。

趋势3 :汽车市场将向三四线城市下沉。数据显示,从汽车关注人群地域分布看,三四线城市用户比例明显较高。近年来,北上广等一线城市受到治堵政策、油价上调和停车难这几个问题所困扰,牵制了其汽车市场的消费增长,而随着城镇化进程的加快,三四线城市交通环境改善、居民收入提高,已经具备进入“汽车化”的消费能力与市场条件,成为未来一个阶段市场挖潜的重点和车企角逐的主战场。例如,广汽丰田宣布,将向下渗透经销商渠道,并将八成以上的新增经销商布局在二、三线甚至更低级别的市场,宝马汽车2013年新建4S店有约60%位于四、五线城市,豪华品牌凯迪拉克也表示,未来将重点挖掘中国二、三线城市豪华车市场潜力。

趋势4 :进口车关注度提高,尤其是年轻人及经济较发达地区人群。网民对进口车的搜索关注度逐年提升,而《2013年中国进口汽车市场年度报告》预测,2014年,中国整体进口车市场将依旧保持7%的增长率,从地域分布来看,经济发达的省份对进口车的关注度普遍更高,在最关注进口车的省份中当中浙江、山东、广东列前三名。从年龄上看,关注豪车的人群中52%来自30岁左右的年轻人,其中82%的人为男性,这也说明,年轻人对于汽车的品质的关注度在提高,进口车营销要思考如何取悦年轻人。

趋势5 :SUV 的需求正在迸发。紧凑型车和SUV是网民关注主力车型,2013年搜索关注度合计超50%;其中SUV以其更宽敞的空间及更强的性能,越来越受欢迎,根据中汽协会统计,2013年全国共销售SUV299万辆,同比增长49.4%,高于乘用车增速33.7个百分点。而在我们最近发布的国家广告研究院《中国精众营销发展报告2013-2014》中也印证了这一点,数据显示,40%的精众人群未来打算购买SUV,越来越多的精众人群追求性能,如城市越野等,在未来,SUV市场将会进一步细化,紧凑型SUV这一新的细分市场将会形成,同时,在节能减排的大环境下,以及高油价、城市停车空间小的背景下,低价、低油耗的小型SUV会有良好的市场空间。

趋势6:汽车品牌需要重视内容营销。互联网时代,一个汽车消费者如何了解一个品牌?通过分析发现,网民搜索汽车相关信息后,还有一部分会去搜索汽车图片,还有的会去关注百科和知道去了解车的相关信息,同时还会去垂直类网站深入的了解汽车品牌。因此,每一个汽车品牌都需要构建一个完整的互联网内容传播网,通过好的内容输出,让消费者可以搜索并关注到最新的信息,在垂直汽车网站做深做透是汽车互联网营销可以考虑的模式。

王梦晨 本文来源:网易教育频道专稿 责任编辑:王晓易_NE0011
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