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一个商学院的经典案例:太平地毯八步“重生”

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前段时间,在一个顶级品牌高峰论坛上,法国马赛商学院副院长Michel Gutsatz教授以Tai Ping(太平地毯,以下简称“太平”)为例,讲述一个中国本土品牌如何转变成为高端品牌,并顺利进入国际市场的故事,在他看来,这是一个很有意思、很成功的商学院案例。几天后,我见到了James Kaplan,太平集团首席执行官,Michel Gutsatz口中那个“挽救”了太平的美国人。在准备了三年之后,太平进入了中国大陆市场,在上海开设旗舰店。

太平是1956年诞生于香港的地毯品牌,以传统的中国地毯技艺闻名,并为当时来自中国大陆的难民提供工作,在香港和东南亚市场非常有名。邀请James Kaplan出任首席执行官之前,太平走过一些弯路,包括盲目投资新的合资企业(如化妆品、水泥、瓶装水以及香港的家具租赁业务),不但没能令太平壮大,反而使它陷入泥泞,光是一系列的失败投资就在两年间损失了2亿港元。同时,太平对B2B市场的过度依赖,2003年,太平90%的销售额来自企业客户,市场上充斥的各种低价地毯产品亦让太平举步维艰。

就在这时,太平做出了一个重要的决定,停止由股东代表管理公司,转而从外部聘请具有丰富管理经验的职业经理人。很快,他们将目标锁定在James Kaplan身上。彼时,他是诺尔(Knoll)国际的高级副总裁。

“我花了6个月时间考虑。”James Kaplan说。从一个国际家具品牌到一个本土品牌,他需要下很大的决心。最后,太平集团的最大股东Michael Kadoorie把James Kaplan约出来,对他说:“接手太平并使之国际化,是一生一次的机遇。我会给你百分之一百的资源和支持。”一席话让James Kaplan意识到这确实是一个难得的机会,而且是时候改变自己的职业生涯,在太平找到James Kaplan之前,他已经在诺尔工作了14年。

“我把所有东西都改了,除了 太平 ”

2003年,James Kaplan成为太平第一位外来的CEO,并任职至今。他一上任,马上发现问题所在:“太平拥有漂亮、高规格的产品,却没有一套成熟的市场战略,不知道如何推广产品。”他旋即进行了大刀阔斧的改革,“我把所有东西都改了,除了 太平 这个名称。我就像在一张白纸上作画。”

1、组建专业团队。James Kaplan迅速在美国纽约组建了一支强大的国际化的管理团队,打造全球战略。这当中便包括首席营销官Simone Rothman,她是James Kaplan以前的部下。“我到太平6个月后就把她挖了过来,我知道哪些岗位需要什么样的人,让专业的人做各自专业的事,是一个品牌成功的关键。”Simone Rothman具有室内设计专业的背景,为太平带去了以前缺乏的品牌标志方面的专业知识和技能。

2、统一品牌Logo。James Kaplan发现太平在品牌标示上也相当混乱,同一品牌,在不同国家、不同平台上出现的形象各不相同,这对于一个品牌而言,无疑是一个致命伤。“我邀请了来自欧洲的品牌专家,重新设计了太平的Logo,使用统一标志和视觉词汇。”

3、在巴黎建立一个设计工作室。这样便于从欧洲设计师的创造力和巴黎完整的设计系统中获益。Michel Gutsatz教授在分析太平的案例时指出:“太平的总部在香港,请了来自美国的CEO,高层团队在纽约,设计公司又在巴黎,工厂在世界各地,看起来非常复杂,但每一个地方的运营都有自己的特点,都有自己的核心竞争力,一个品牌要走向国际化,就应该不拘一格。”事实证明,将设计工作室设在巴黎是有必要,这为太平彻底奢华化提供了有利条件。

4、停止代工。James Kaplan所采取的另一个做法便是停止太平所有的代工,“许多人不知道,太平除了给自己生产地毯,还为很多品牌做代工,” James Kaplan说,“我甚至发现它还帮美国的竞争对手做生产。我马上停止了这一行为。”有趣的是,2011年,当太平收购了法国品牌La Manufacture Cogolin时,在后者的办公室里,一张使用了很久的地毯背后,竟然发现了太平制造的字眼,这是在场所有人都没有想到的。

5、只做高端产品。此外,太平停止制造低价产品,全部转为高端产品。“太平是为数不多自己设计、自己生产的高端地毯品牌,我们的很多竞争对手都有自己的供应商。” James Kaplan解释。他认为一个本土高端品牌要走向国际化,要得到市场认同,首先要满足消费者对奢侈品的高期待——高端品质、顶尖设计和高水平的客户服务,才可能得到认同。太平与Kenzo合作的KenzoMaison奢华地毯在欧洲大获成功。

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