从可口可乐的红色到新航空姐的“下跪”

对话嘉宾：

席娜·艾扬格，全球管理大师

郑毓煌，中国科学营销倡导者

董玉国，雀巢大中国区副总裁

魏秋立，国美高级副总裁

许泽民，壳牌中国副总裁

提问：企业做营销，主要应该从理性来看问题，还是从人性来看待问题?

郑毓煌：其实我的《理性的非理性》一书的名字已经给了一个最好的回答：既要理性，又要感性。传统经济学有一个最基本假设：所有人都是理性的人。但是心理学的大量研究结果发现，人更多时候是非理性的。比如咱们买一瓶可乐不会像经济学所说的，考虑所有的属性，计算之后得出一个总效用。因此任何成功的企业对顾客的理解都是将理性和非理性相结合的。

席娜·艾扬格：在现在全球竞争这么激烈的大环境下，其实很多产品在本质上是一样的。但是对于消费者来说，最重要的不光是产品本身。比如可口可乐和百事可乐99%的成分都是一样的，但为什么有的人坚决捍卫可口可乐，而有的人则是百事可乐的粉丝？耐克和阿迪达斯的鞋没有那么大的差别，但是为什么有的人就一定要买耐克？

这是因为做选择的时候，我们会有联想。比如可口可乐，除了好喝的同时我们想到的是家庭，是亲情。大家有没有注意到，圣诞老人衣服的颜色，与可口可乐瓶身的颜色，是惊人的一致。这是不是一种巧合呢？实际上，正是可口可乐设计了圣诞老人的衣服颜色。为什么要这样做？因为这样，你一看到可乐，就会联想起圣诞节的那种温暖、幸福回忆。这是非常成功的营销。

郑毓煌：可乐也因为这一点在中国占尽优势，因为中国人最喜欢红色。其实蓝色的百事可乐在美国也很受欢迎，但是来到中国以后发现中国人最喜欢的颜色是红色，所以百事可乐在2008年北京奥运会之前，曾经一度推出“敢为中国红”的广告及限量版的红色包装瓶子。

提问：领导力最重要的是什么？

许泽民：坦白说我觉得西方人更多的可以跟中国人学领导力，因为中国的历史比较长，领导的文化也比较悠久。我从小受到我爸爸身上的中国传统文化的影响，以德服人对我来说是很基本的理念，后来又在国外学习科学管理方法，所以我更能比较系统地借鉴和利用中西方的管理方式。

我20年前来中国的时候，普通话很差，后来我发现要做一个领导，最重要的就是要能够沟通。所以我从完全不能说中文到能说中文，到别人不知道我是老外的程度，本身对我来说就是一种领导力的提高。中国的企业很多时候就面临这个问题，因为中国人跟中国企业到国外去，如果不具备沟通的能力，就不可能领导自己的团队，更不要说到国外设立一个合资公司或者买一家公司。所以我觉得领导力必须慢慢通过很多方式建立起来，迄今为止，到中国将近20年了，我还在学习。

魏秋立：我觉得作为一个领导，从组织的层面来讲，组织的愿景和价值观是非常重要的，通俗来说就是要把一群人带到哪里去，如果这点不清晰，就谈不上有什么领导力；从个人层面来讲，就是高管团队群体意识沉淀下来，团队是什么样的性格，什么样的自律能力，是不是能支撑组织愿景，沉淀出来企业的风格。

现在讲究商业民主化、平等化，这样的环境下该怎么领导？例如小米手机，雷军就是通过一个大的愿景来领导员工的，虽然没有分解到每个员工的评价考核上，但是他激励每个人的自主意识。企业家或者是说高管要首先树立起一个企业的精神来。

董玉国：雀巢公司作为最大的食品饮料公司本身是成功的，但是领导雀巢是很难的，因为我们这么大的公司弄不好就像“温水煮青蛙”一样，被新涌现出来的事物和模式“煮”死了。按照现在的情况，雀巢可以很舒服地站在领导的位置上去挣钱，去为股东创造价值。但是雀巢不能够保证五年、十年、二十年以后，雀巢依然有领导力，因为外部环境在变。

所以处于领导地位的公司应该有预见性的去选择。对于雀巢公司来讲，现在消费者买食品不光是饱腹，他们有更多的考虑。从公司定位上，雀巢开始从传统意义上的食品饮料向营养健康和幸福生活去过渡。比如两年以前我们成立了一个雀巢健康科学部门，它主打的内容就是在食品和医疗中间为消费者寻求一条保持健康活力的方式。准确判断消费者现在的追求在哪里，将来又会追求什么，是对领导力很大的一个考验。

提问：新加坡航空公司上空姐的“跪式服务”是不是经过缜密的科学分析？

许泽民：严格意义不是跪下来，而是蹲下来。你问的问题非常有趣，我经常坐商务舱和头等舱，这个现象在头等舱和商务舱经常能见到。你说科不科学，我下次见到新航总裁会问问他（笑）。我对这个事情本身有判断，这里面是有科学的。科学在哪呢？当她蹲下来的时候，她是在同一个高度和你说话的，这样至少在中国文化里是一种尊敬，而不是站着跟你讲。因为一般坐飞机乘客不可能站起来，空姐如果站着跟你说的话，你本身会因为需要仰视而产生视觉上的压迫感，对我自己来说是有这个逻辑的。

（本文根据2014年6月6日清华大学“管理智慧的碰撞—变革时代的领导力与营销之道”高峰对话中的问答节选整理）