奇葩的宜家:在电商大浪下的3大不死秘籍

2014-08-21 14:12:27 来源: 网易教育频道专稿 举报
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宜家特殊的品类优势、全产业链的商业模式以及别具匠心的运营策略确实可以使他在面对电商时更加的从容。

文/金错刀

宜家的确很奇葩,一个传统企业,在电商这个12级海啸的大浪里,竟然一直独善其身,2013年宜家网站的访问量增长了将近20%,而与此同时其线下店的客流量则下降了1%。才1%,估计很多传统家居的企业看到都要撞墙了。

宜家也不奇葩,它就是家居业的苹果,在我看来,宜家能成为异类,不是因为家居品类的特殊优势,不是因为宜家的供应链强大,而是因为宜家和苹果一样,都有3大不死秘籍:

1、爆品为王。爆品是产品战略,宜家的产品,绝对是大师级设计,屌丝级价格。宜家每个区间都有爆款产品,比如宜家米克书桌,才买999元,但宜家的配件什么的还是挺贵的,但给用户的整体感觉是性价比很高。

2、逼格为王。一个品牌竟让创造了一种风格——宜家风,表面上卖的是简洁、美观以及价格合理,背后也有着北欧式平等自由的精神。其实,宜家也是一个贩卖情怀的高手。就看一点,这几年,很多品牌,像ESPRIT、Levi's这类品牌都变得OUT,一些家居渠道品牌更是美人迟暮,而宜家一直还保持着较高逼格,不能不说是一个奇迹。

3、口碑为王。宜家是很擅长口碑的,这种口碑不只是来自于营销,更来自于用户体验的创新和引领。比如,过去中国人都是买一个几百元的床垫,用好几年,宜家会告诉你要选一个好床垫,它的床垫一般都是好几千的。宜家最近还推出了一个旧床垫回收计划,因为发现中国人88%受访者不愿扔无用杂物。

宜家很注意抓痛点。比如,在走访的七个城市中,宜家发现中国被访者在早晨一般比较匆忙,从起床到出门,有93%的人平均耗时在1小时以内,上海的受访者平均时间只有40分钟,这和印度孟买的受访者从起床到出门长达2.5个小时形成鲜明对比。针对这一习惯,宜家中国今年在衣柜产品中,推出了在衣柜外侧可挂衣架的配件新品。“我们鼓励消费者将第二天需要穿的衣服,在前一天晚上准备好挂出来,以便节省早上的时间。”

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在过去10多年的时间里,电子商务的交易额获得了数以万倍计的增长,从默默无闻到逐渐成为主流的零售业态,更是以其破坏性创新的威力令整个传统企业数百年建立起来的商业体系危机重重。沃尔玛、百思买、巴诺书店、苏宁、国美等一大批传统零售企业身陷泥淖,而与此同时他们也在竭力地拥抱这一趋势。

但是宜家却好像是其中的异类。在2013财年(2012年9月1日至2013年8月31日,下同),有大约13亿网民访问了宜家的网站,这一数字比上一年增长了将近20%,而与此同时其线下店的客流量则下降了1%,尽管宜家在该财年里还新增了5家店面。电子商务似乎也正在逐渐侵蚀到这家瑞典传统家居零售巨头的领地,不过宜家新一任首席执行官Peter Agnefjäll在2014年初接受媒体采访时表示:虽然看到了电子商务的快速发展,但是至少在未来相当长的一段时间内拉动公司销售增长的绝对主体依然是实体店,因此公司仍将把战略重心放在新店的扩张上,而不是电子商务。这就意味着宜家到2020年销售收入达到500亿欧元(约合694亿美元)中长期战略目标的实现将主要依靠现有店面和新店的扩张。这种论调好像与这个时代的发展格格不入,在过去电子商务最疯狂发展的10多年里,宜家却在加速进行线下的扩张,实体店的数量实现了翻倍的增加。

不过宜家的业绩却似乎证明这种策略至少在短期内是有效的。伴随着线下店的扩张,宜家的销售额在过去10年也实现了翻倍的增长。2013财年,公司的销售收入达到了285亿欧元(约合395亿美元),较之上年增长3.2%,实现净利润33亿欧元(约合46亿美金),比上年同期上涨3.1%。除此之外,2013财年宜家在几乎进入的每一个国家的市场份额都在上涨。要知道这在欧债危机以及全球经济不确定性增加的情况下是非常难能可贵的。这样的商业现象令我们深思,在这个电子商务以摧枯拉朽之势挑战传统商业的年代,宜家凭什么可以置身事外?它的案例又能带给身处恐惧中的其他传统企业什么样的借鉴意义?面对互联网和电子商务的冲击,传统企业的内心是恐惧的,这个时候宜家的案例就具有其特殊的意义。

第二页:宜家何以置身电商浪潮之外?>>>

第三页:小心求变,宜家也在路上>>>

刘向 本文来源:网易教育频道专稿 责任编辑:王晓易_NE0011
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