“白银时代”营销“乱战” 好玩不是重点

CRIC近日发布2014年前三季度中国房地产企业销售金额TOP50榜单，万科地产以1482.7亿元独占鳌头。除了销售业绩，万科同样领跑众房企的还有它不断推陈出新的营销花样。今年搅动地产界热闹非凡的“众筹房产”、“淘宝网购抵扣购房款”、“全民经纪人”APP平台皆出自万科系。

在被称为“白银时代”开端的2014年，大部分房企过去十个月的销售目标完成率低于70%，从“业主嘉年华”、“买房送车”等传统营销方式到与互联网联姻的大数据营销，高企的库存压力之下，好玩且有效的营销手段也成为开发商的新课程。

老派也玩新花样

关键词：

明星助阵、买房抽奖、品鉴活动、饥饿营销

明星代言、买房送车、现场抽奖、品鉴活动等传统的营销模式曾经是开发商所偏爱的。自开盘起就数度蝉联高端公寓销售冠军的中海紫御豪庭也玩着“蓄客营销”的战术。然而随着互联网思维方式的渗透，即便是最老派的营销方式也开始玩出新花样。

你未必清楚投资周浦商铺的年回报率有多少，但当你在绿地缤纷广场的项目开盘现场看到一辆加长悍马，再对照他们的宣传口号“2年赚回一辆加长悍马”，当下便心中有数。据绿地缤纷广场的营销负责人介绍，项目开盘当天2小时销售4亿元，那辆用来展示的加长悍马也在网络走红。“我们计算过商铺投资回报率，便精心策划了这样一场营销展示，现场气氛很热烈。”

世界杯赛事期间，成都万科与当地大佬蓝光地产在网络发布竞猜活动，各自拿出200万的优惠回馈购房者，并吸引其他开发商加入竞猜返购房优惠的阵营中，一度成为成都楼市营销大事件。

易居（中国）控股有限公司执行总裁丁祖昱表示，不管营销方式如何创新，价格还是最根本最重要的内容。"直接降价"今天还是被很多企业选用，直接打折最爽气也是最有效的。"间接降价"主要有存抵扣、特价房、免息贷款、送契税物业费等方式。这些方式一方面吸引眼球，另外进退比较自如，但是也希望不要玩花样的同时仅仅成为噱头。”

探路房地产众筹

特价房、投资收益、竞拍

10月24日14时，网友耿先生以68.4万元竞拍得到众筹房产86平方米精装修3房一套，房源来自昆山花桥万科MIXTOWN。这是继上月苏州万科推出首个房产众筹后，万科再次试水。

据搜房网报道，此次众筹活动10月22日上线后，用时3分21秒就由450个投资人每人众筹1000元完成45万元筹款目标。2天后中午12时开始竞拍万科MIXTOWN特价房。2个小时的抢购中，吸引518位竞拍人参与，竞拍价50万元起。

幸运的耿先生以相当于市场价6折的价格竞拍到这套房产，而450位参与投资的众筹人将从68.4万元购房款中获得收益回报，每人1000元的投资金额累计达到43.8%的预期收益，折合438元。

活动2天中致电搜房众筹400客服咨询的电话量高达1000多通，为万科MIXTOWN带来日均50%的来电增长，该项目销售人员亦表示，25日开盘当天售出210套房源，晚上又加推34套。29日之前购买可享受9.2折优惠，29日后恢复到9.7折。

房地产众筹早在国外流行，企业家通过众筹获得建造资金，投资客在房产项目售出后获得投资回报，而万科把房产众筹进行了改良与创新，拿出一套特价房源进行互联网平台竞拍，继而把楼盘项目出售出去，这样既降低了投资人与竞拍人的购房门槛，也为自己赚足了人气。然而，业界人士提醒，购房者在挑选项目时应当仔细分析，既要注意房价下行的市场行情，也要避免介入一些品质不高、难以出手的房源。

美地行营销策划有限公司执行总裁刘群认为，“这种形式不会大规模推广。”

全民经纪没想象中简单

经纪人平台、佣金、专业化水准

如果绿城是“全民营销”的倡导者，碧桂园是“全民营销”最大受益者，万科则是“全民营销”新舞台的执行者。

6月26日上海万科发布中国地产界第一款全民营销产品“万科经纪人+分享达人”。据内部人士透露，2.0版上线后的经纪人注册量已经达到1500人，推荐客户400组以上。作为“分享达人”的首期活动，海上传奇项目的看房团分享者已经达到200多人。而西安“全民经纪人”网络平台正式上线一个月便成交了9.19亿元。

至于是否人人都可以注册成为经纪人拥有卖房资质一度被业界质疑。知名地产红人黄章林更指出并不是所有的房企都适合“全民营销”的模式。“这和公司的管控模式紧密关联。模式能不能调动起来要看执行力和企业文化，还要参考客户量和员工量，最后要把薪酬制度设计好。”

第一太平戴维斯上海住宅销售部董事唐华女士认为，房企第四季度把希望寄托在营销成效上面。房产销售是服务导向型，销售人员对业绩结果有一定的影响。“销售人员专业化及服务水准都需要通过对行业知识、产品知识、职业操守等多方面的培训及训练。从目前来看靠平台做房产营销还没有太成功的案例，由于国家限购的相关政策限定可以预见使用率不会太高，单纯的交易平台可发展的空间将有限。如果能将资产管理、信息交流或者相关服务的概念融入平台内，就能把平台的价值更全面的体现出来。”

电商联动互联网卖房

淘宝、线上购房、变相降价

当网络购房优惠活动常态化，电商还可以为房企制造哪些营销新花样？密集拜会BAT互联网巨头之后，万科的互联网营销风格开始成熟。

8月25日，万科与淘宝推出“消费金额抵扣购房款”的联动活动，用户全年在淘宝的消费金额，可在万科全国12个城市23个楼盘，直接冲抵相应金额的购房款，最高可抵扣200万元，全年在淘宝消费不满5万元的用户，淘宝将直接发放5万元房款补贴。据悉，参与活动的楼盘总价跨度从40万-5000万元不等，户型有30平方米的单身公寓，也有300平方米的豪宅，80-130平方米的两、三居室推出套数最多。

尽管具体房款抵扣情况和购买人群的统计情况尚未可知，据知情人统计，杭州万科为期一月的活动中，售出约900套房源。曾有房地产行业人士表示，淘宝万科此举虽然说是给用户带来福利，但更多的好处落在淘宝和万科自己身上，“形式很特别，但不难看出其降价促销、去库存的目的。”

同策咨询研究部总监张宏伟也认为，由于淘宝的目标客户群与万科首次置业“刚需”楼盘的目标群体定位基本一致，因此此次合作可以有效利用互联网客群资源进行营销，充分挖掘出这些淘宝用户当中的潜在购房群体，有效去化当前库存。他同时也分析，如果利用互联网“卖房子”，开展团购才是房产电商平台的优势所在。普遍说来，“团购”的楼盘一般都要比正常售价便宜5%-10%，既为购房者降低购房成本，开发商也容易回笼资金。