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金吉列留学—中国留学行业发展浅谈

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围绕着留学生和家长的“需求消费”,留学行业的广义市场包括了“留学中介、语言培训、留学学费、留学生活费用”等消费的支出内容。

一、留学行业有多大?

(一)广义的留学行业规模约达到2000亿人民币

(二)狭义的留学行业是50亿及以上的细分市场

二、留学行业的趋势

(三)经济变量因素——中国经济去泡沫化结构调整,影响留学行业中长期呈现保持增长但减速

(四)人口变量因素——人口红利减少,但消费观念提升,市场产生蓄量

(五)需求变量因素——留学行业需求将长期存在

(六)市场变量因素——未来10年留学中介市场将未必存在

(七)行业变量因素——行业透明度提升造成的长期影响

(八)技术变量因素——信息技术对“留学行业平台”形成的推动

(九)竞争变量因素——诚信经营

三、留学行业的洞察

(十)环境变化,诚信已经不是消费者的迫切需求

(十一)认清留学中介是“渠道商”的本质

(十二)中国渠道经营五次变革的启示

(十三)合作办学的新动向

(十四)把握时代机会的——企业家精神

一、留学行业有多大?

(一)广义的留学行业规模约达到2000亿人民币

围绕着留学生和家长的“需求消费”,留学行业的广义市场包括了“留学中介、语言培训、留学学费、留学生活费用”等消费的支出内容。根据《2013年出国留学趋势报告》,广义的中国留学行业规模达到了2000亿人民币的规模。

这其中留学中介的服务费市场规模容量占到了2%,大约在50亿元人民币;语言培训占到了13%,大约300多亿元人民币;其余大部分是中国留学生的境外支出,笼统包括如学费、生活费等,大约占到了广义留学行业的三分之二还多,约可达到1500-2000亿人民币。


数据来源:中国教育在线《2013年出国留学趋势报告》

(二)狭义的留学行业是50亿及以上的细分市场

现实中,中国留学行业与境外旅游一样,是一个典型的,消费需求外流的贸易逆差市场。因此虽然在广义上留学行业的总量消费达到了2000亿元以上,但其85%乃至以上,都是留学生在国外院校和国外生活的境外消费支出。

在整个留学产业价值链中,中国境内留学服务如留学中介、语言培训等,都是处于整个留学产业链下游的配套企业。其中留学中介是整个留学产业下游的的“渠道”类配套企业。

语言培训的市场在产业边界上比较模糊,其消费形态包括以阶段可以分为:幼儿英语、考试英语、成人英语等;从学校形式可分为:一般学习、小班学习、一对一学习、在线学习等;总之语言培训市场是“教育培训行业”和“留学行业”的交集市场。


基于“创新和战略制定”的考虑,厘清市场的定义和范围,对于我们认识留学行业的本质非常重要。因此基于中国留学行业的现实,以及竞争要害的本质不同,我们将语言培训定义为留学行业整个生态系统中,重要的,但却不属于留学行业的教育培训交集市场;另一方面,在2000亿元中占到八成以上的国外消费部分,我们也排除在目前中国留学行业能够染指的部分之外,因为虽然向上游巨大市场规模染指,是战略方面的重要内容,但在定义上一定要从狭义上厘清,才能发现这方面是否具备足够的战略机会,以及是否需要在核心能力方面做必要的调整和发育。

总之,我们将“留学中介所能包含的服务内容”狭义的定义和等同于中国留学行业的本体。这样看来,我们就能清醒的认识到,事实上在看似千亿级行业规划和未来极具潜力的表象下,中国留学行业的实际规模在50亿至可能的100亿规模总量之间。

中国留学行业是一个保持增长,狭义规模总量在百亿规模的细分行业。(这样的基本定义和认识,将让我们在留学行业企业的战略发展和竞争要害洞察设计上在行业基本假设层面的认识上,起到一个重要的基础条件作用。)

二、留学行业的趋势

(三)经济变量因素——中国经济去泡沫化结构调整,影响留学行业中长期呈现保持增长但减速

由于中国属于追赶型经济,以及现代化就是西方化的实质,特别是在改革开放历程中,对外信息的大量不透明、不对称,以及中国人“找门路”需求,因此出现了中国式的“留学中介服务”。

中国经济改革开放30多年,获得了举世瞩目的成绩,俗话说钱袋鼓了,腰杆硬了,因此留学行业的中国经济的整体走势下,经历了持续高速增长的发展时期。但目前中国经济正在进入深层的结构调整去泡沫阶段,同时伴随着政改的深入、反腐的扩大化。留学行业也必然会由于经济发展减速的波动影响,发生减速是必然的。但这种减速并不代表市场的萎缩。


(四)人口变量因素——人口红利减少,但消费观念提升,市场产生蓄量

中国独生子女政策导致人口老龄化的发展,但以中国人口总量的规模,以及世界国际学生的有限容量来看,这其中还有很大的潜力可以挖掘,更何况80、90后对于世界的认识已经与父母辈有了显著的不同,对于教育或者说对于先进教育的需求是旺盛和迫切的。

(五)需求变量因素——留学行业需求将长期存在

留学行业的需求将长期存在,这个认识虽然重要,但也是显而易见的。教育作为人类的主旋律,在全球化背景下,被桎梏在某一个区域接受教育的现实将极大的改变,无论这种打破桎梏的方法是以留学的形式,还是以互联网教育等各种形式来实现,但人类在知识和教育方面的进步趋势是不可逆的。

(六)市场变量因素——未来10年留学中介市场将未必存在

留学行业的需求将长期存在;但需求的价值形态以及价值内容都会发生质性的变化,简单的说,就是人们还要留学,但不一定还能存在“留学中介”这样的市场需求。

(七)行业变量因素——行业透明度提升造成的长期影响

信息技术让信息获取成本趋于“零”,信息不透明的问题早已不是人们选择留学中介的理由,而且这种信息的完全透明化正在从留学中介的根本存在上发生动摇。在这种逻辑路径下,留学行业趋向于产品服务体系的精细化、延伸化、以及产品和服务内容越来越细分市场化,以及针对化,乃至将走向极端的“个人化”的小众服务。

(八)技术变量因素——信息技术对“留学行业平台”形成的推动

信息产业的革命性发展,从互联网到移动互联网,从移动互联网到云,从云到物联网。。。可以说未来人类社会正在通过信息零成本和大数据能力,正在构建一个新的人类世界的形态。

例如:APP服务的方式,以及类似“嘀嘀打车”和“百度外卖”的形式整合起来。映射到留学行业的整个业态,未来的基本趋势会演变为“BtoC”“CBC”等模式。

留学行业”平台话语权”进一步扩大,这对于留学服务机构而言,是一种新的趋势变化。

(九)竞争变量因素——诚信经营

不赘述留学行业的发展历史。简单的说15年前,留学行业出现了一个难得的发展机遇窗口,今天看来,这与小米创新模式,引导需求,引爆行业潜在需求的方法不约而同。

当时由于国门的逐步打开,留学的需求增长旺盛,但却由于行业门槛较低,大量充斥早期中国经济双轨制下不规范经营的遗留问题。留学行业的“不诚信”导致消费者“想消费、怕受骗”普遍担惊受怕心理,乃至于这种行业的乱象甚至直接抑制了需求的产生,使得留学需求在一段时间内增幅下滑,需求大量被“潜在”下来。

此时,谁讲诚信,谁能让消费者值得信赖,谁就能坐收留学行业巨大的市场增长红利。以及建立诚信的口碑效应,将大量被乱象强行潜在下来的需求,引导出来收获市场和利润的双增长。

仅仅明白诚信是获得红利的重要机会,还远远不够。最重要的是“在一个乱象的行业,你如何让所有人真诚的相信你是诚信的”,只有解决这个问题,才真正抓住了行业的竞争要害,具备了“破坏性创新”的重要变革能力。

这也是形成了今天留学行业大量院校展会,校方各地奔赴的基本格局。

三、留学行业的洞察

(十)环境变化,诚信已经不是消费者的迫切需求

显然今天的留学行业已经世事变迁,发生了巨大变化。其中至关重要的,就是“诚信问题的解决”已经不再是行业供需关系的主要矛盾。因为时至今日,大量的院校活动,信息的透明化,以及各主要品牌的广泛宣传,“诚信”已经成为了留学行业的“基本配置”,再也不是当年行业乱象下的“稀缺要素”。

(十一)认清留学中介是“渠道商”的本质

透析中国留学行业的产业链结构,上游是以院校资源为核心的,国外院校国际学生的招生名额和筛选规则;下游是以留学中介为主的招生渠道,但留学中介并不是国外院校在中国招生的唯一渠道,还包括学生DIY的申请,以及在中国设立的国际学校和国际班的招生。

语言培训、国际游学在市场范围和定性上,是留学行业生态环境中,分别与教育培训、境外旅游行业的交集市场。从产业链结构上属于“产业生态”但并不囊括在中国留学产业链的垂直结构中。

定性留学行业产业结构为:上游院校资源,下游招生渠道,以及相关语言培养和国际游学属于“产业生态”环境,这样的厘清认识,将更有助于我们从战略的层面去考虑竞争要害、商业模式,以及企业核心竞争能力发育的平台基础。


基于这样的深入到本质的条理认识,留学行业的“产业链结构”和“产业生态环境”都在发生各自不同的变化。

(从渠道经营的本质来理解留学行业。留学中介博弈上游院校的核心资产是“分销范围+分销效率+分销成本”的竞争能力组合。具体从院校方考虑渠道的内容来说:分销范围=直营分公司覆盖的区域总和 * 品牌知名度;分销效率=销售队伍人数 * 销售队伍的平均从业年限 * 3年以上骨干经理的人数; 分销成本=中国市场院校推广费用/招生人数)

将战略落地到组织结构的实施层面。(如下图所示:)


(十二)中国渠道经营五次变革的启示

作为在中国社会及商业生态环境下生存,且本质上是渠道的留学中介,必须要清醒的认识和理解中国渠道体系的革命演化历程,这样才能更深刻的理解自己作为渠道的优势和局限,也更能清醒的认识到中国渠道企业面临的角力各方,以及复杂的生态环境,只有这样,才能制定出自己的战略及战略演化的核心。

回顾中国渠道经营的演变。2000年开始,中国各个行业都经历了“渠道分销管理的革命”所带来的企业飞速发展阶段,在这个时期,依靠全国经销商网络的建立,围绕着价格管控、分销渠道分级管理、产品生命周期管理、市场推广下沉,以及全国媒体平台上的品牌影响力构建,一大片地方优秀企业,通过分销范围的迅速扩张,跨越成长为了影响的全国知名品牌,例如蒙牛、伊利,美的等一大批,今天人们常见的许多知名品牌企业都经历了这个阶段。娃哈哈更是其中以渠道为核心战略能力角力资本的典型代表。

中国渠道的第二次变革发展,是2005年左右,以国美、大钟、苏宁,以及国外的家乐福为代表的“大卖场”下游渠道依靠规模集群优势,向上游厂商反控的大卖场模式;这个时期的典型案例是以格力空调和国美、苏宁的对弈。

中国渠道的第三次演变,在2007年时期,是厂商对价格话语权和市场争夺的利益为核心,以“终端为王、市场精细化管控”为主旨,以厂商夺回被大型渠道商架空市场进行博弈的过程。这期间自建终端渠道,以及渠道信息流管控成为了这个时期上游厂商的流行做法。事实上这一轮的厂商与渠道商的博弈,促进了“厂商价值一体化”通过股权关系,实现了双方的博弈、融合。

中国渠道的第四次革命,是“电子商务的渠道革命”。典型的代表是阿里巴巴、京东等为代表的电商平台。事实上电子商务在中国发展已经蛰伏了相当长的时间,直到解决诚信问题的“支付宝”出现,以及当年凡客诚品解决了“退换货”的问题;以及京东为代表促进了整个物流体系“到货迅速,无条件退货”等问题,中国的电子商务才一下子走入了马云与王健林对赌,以及阿里巴巴赴美上市的大发展时代。此次电子商务的革命,其本质是“分销成本大幅下滑、分销范围大幅扩大、分销效率质性提升”的平台式革命。

未来,中国渠道第五次革命,将是“以大数据为核心的信息决策流,以物联网、电商平台、快递三方形成的物联网云,以虚拟支付、衍生金融产品为核心的互联网金融,以O2O模式形成的线上线下一体化服务平台;综合了以上四者,未来中国渠道的第五次革命,将是一次建立在“虚拟智慧化城市”概念上的社会商业生态重塑的革命。如果说中国渠道的前四次革命是以厂方和商家价值一体化为逻辑的“效率与成本”的革命,那么第五次的渠道革命,将是“消费者与厂商一体化”的“定制化但低成本的供需关系”的革命。

(十三)合作办学的新动向

现在新的动向,是留学行业正在快速的发展以“国际班”为代表的第三次渠道的变化。这场渠道变化是国际院校在中国市场的渠道下沉动作。也是中国中学、大学在利益驱动下,对留学中介渠道模式形成直接冲击的客户截留。而且不但一些城市的国际班发展迅速,二、三线城市的“国际班”也有越演越烈之势,相信未来一定会出现由于高额利益驱动,“国际班”项目管理混乱,造成口碑下降的问题。



虽然“国际班”发展迅速,但对整个留学行业而言,还只是局部的存在。当然,留学形式的多样化,必定造成客户的分流情况,呈现出内部销量增长低于外部市场增速的情况。

(十四)把握时代机会的——企业家精神

以全国覆盖为核心的渠道扩张;以“一站式服务”为核心的“大卖场模式”;以国际院校渠道下沉的“国际班”;未来10年,“企业家行为”的企业必然是一个紧合时代的产物。

当今的时代是中国渠道的第四次变革进行时的“电子商务渠道演变为信息流、物流、资金流的产业生态平台时代”;而未来10年,基于“虚拟智慧城市的新生活方式”的第五次渠道变革,必将产生出一大批“新的”如阿里巴巴、Google这样的企业。

相信不但留学行业面临这样的抉择,中国更广泛的行业同样面临这样的战略选择。在今天的业务模式基础上,如何战略性的演变发育为未来时代的变革,这个问题无论是在战略制定上,还是在战略实施时的组织变革上,以及相应的组织能力和创新能力发育上,都是至为重要的。

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