Apple Watch伴侣应用:产品即营销

2015-03-19 03:30:00 来源: 福布斯中文网 举报
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  数亿iPhone用户即将成为有史以来最大规模应用内购买的目标。我说的不是《彩虹小马》(My Little Pony)游戏中售价44美元的塞拉斯提娅公主(Princess Celestia),而是Apple Watch。iOS 8.2更新会自动安装一款Apple Watch伴侣应用,无论你有没有(或者想不想要)Apple Watch。假如苹果(Apple)把这个特洛伊木马作为其优势,那么该公司也许不只是卖掉很多可穿戴设备,还会为“应用即销售工具”设立新的标准。

  iPhone上新出现的Apple Watch应用图标起初很容易被忽略。虽然这是默认程序,但图标排在其他所有已安装应用图标的后面,位于最后一页而不是第一页。正如很多人所说,这个图标的平面设计也很无力。乔尼·艾维(Jony Ive)为什么选择Apple Watch的侧面而不是更具有代表性的主屏界面作为图标?我们不得而知。下图把现有的iOS Apple Watch应用图标与Apple Watch的正面视图和设计师埃里克·利曼(Eric Leaman)制作的更生动图标放在一起进行比较。

我猜测,该应用不会长时间地容易被忽略。这款Apple Watch伴侣应用对Apple Watch的用户体验和营销至关重要。Adobe首席执行官山塔努·纳拉延(Shantanu Narayen)在上周于盐湖城举行的Adobe数字营销峰会上简要地阐述了产品功能和销售表现之间的这种关系。他说:“对于数字世界里的新公司而言,它们应该明白网站或移动应用是生意,而产品就是营销。”

  我猜测,该应用不会长时间地容易被忽略。这款Apple Watch伴侣应用对Apple Watch的用户体验和营销至关重要。Adobe首席执行官山塔努·纳拉延(Shantanu Narayen)在上周于盐湖城举行的Adobe数字营销峰会上简要地阐述了产品功能和销售表现之间的这种关系。他说:“对于数字世界里的新公司而言,它们应该明白网站或移动应用是生意,而产品就是营销。”

  产品即营销。这是行为设计和“轻推”经济学(受到奥巴马的推崇,由卡尼曼首先提出)的天然结论。Apple Watch的健康功能也大量利用了轻推经济学。蒂姆·库克(Tim Cook)信誓旦旦地声称,Apple Watch将促使你养成更加健康的习惯。如果说我从BJ·福格(BJ Fogg)和尼尔·艾亚尔(Nir Eyal)那里学到了什么的话(我确实学到了些东西),那就是习惯的形成需要长时间的坚持不懈。没人能够在一夜之间变得更加健康,仅仅依靠购买一款硬件产品肯定不行,无论它有多么神奇。

  在媒体对3月9日苹果发布会的报道逐渐平息之后,在《时尚》(Vogue)杂志3月刊的12页印刷广告过时之后,那款应用将在你的iPhone上继续存在。图标本身就是一次轻推,它将(一次又一次地)促使你去思考自己是否需要Apple Watch,如果是,那么哪种型号和价位适合你。

  Adobe的纳拉延谈到了该公司的营销云(Marketing Cloud)现在为什么拥有“Hello功能,也就是通过这款产品向客户提供个性化的建议和工具并推荐新的服务”。把这个想法放在Apple Watch的背景下来思考。无需深挖你的元数据,你的iPhone就知道你安装过哪些应用,你使用每款应用的程度,以及每款应用的相关数据变化情况。为了让Apple Watch应用的内置逻辑程序向你提供推荐,苹果不需要将那些数据传送到服务器上。它所提供的推荐,能让产品更具吸引力,无论是在你购买之前还是之后。

Apple Watch伴侣应用:产品即营销

  目前,Apple Watch应用提供的功能非常有限,而且(据我所知)还做不到个性化。这款应用的三个界面(如图)使你可以让iPhone与Apple Watch(在你购买之后)配合使用、观看Watch的介绍视频和了解App Store的情况。出于某种原因,“了解Apple Watch更多信息”的链接会在Safari浏览器中打开一个私密的浏览窗口。这是故障,还是通过(多余的)隐私保护支持来暗示这款产品的私密和独属性质呢?

  或许是我想多了,我曾期待着这款应用从一开始就提供更多的东西。相比在iPhone上创造一个Apple Watch模拟器让你可以试用那些连接你自身数据的应用,还有什么方法能够更好地使消费者明白他们需要Apple Watch?即将出炉的应用商店界面,将可以用来推广那些根据你可能会感兴趣的应用(根据你自己的应用使用情况可以进行预测)。

  苹果面临着复杂的局面,这不难理解。苹果的杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams)在介绍ResearchKit时,从医学研究的角度解释了数据隐私对苹果的重要性。“是否参与由你自己决定。”他说,“你的数据如何共享也由你决定。你可以看到你分享的数据。”然而,这种透明度未必会妨碍苹果在你的iPhone上安装一款应用,在你自己的iPhone上利用你自己的数据来向你提供个性化的信息。


  苹果必须注意这类数据用到哪里才“有用”(推荐应用,尤其是免费应用),而不是用到哪里才能刺激销售(1.7万美元的土豪金版Apple Watch)。另一个需要关注的问题是苹果如何对待竞争对手。Pebble伴侣应用能否拥有同样的默认权限来获取iPhone上的数据,如果那些数据没有离开这部iPhone的话?记性好的人可能会想起微软(Microsoft)如何利用在Windows电脑上预装的IE浏览器来统治浏览器市场,即使很多人认为IE是个破烂货。

更有可能的是,苹果将谨慎地扩大Apple Watch伴侣应用功能,当做销售工具来使用。苹果也将鼓励其他公司在它的平台上做同样的事情,以此反驳垄断指责(iPhone是最畅销的智能手机)。这一切只会使苹果的品牌和平台更加强大。假如苹果能够用Apple Watch做到这一点,那么它也能对智能家居设备、医疗设备、定制服务等任何有助于销售的应用个性化复制这种套路。无论你喜不喜欢,Apple Watch只是开始。

译 于波 校 李其奇

netease 本文来源:福布斯中文网 责任编辑:王晓易_NE0011
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