玩不转奢侈品的亚马逊 “时尚梦”要继续做

2015-07-31 03:30:00 来源: 36氪 举报
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在奢侈品巨头那儿碰了一鼻子灰后,7月初亚马逊向媒体表示,他们不再执念于“奢侈品”这块蛋糕了。

之前,亚马逊曾尝试以奢侈品为切口进入时尚行业。他们在06年就收购了高端系购物网站Shopbop,09年又斥10亿美元将鞋类网络销售Zappos.com纳入麾下,此外还自己搭建了时尚网站Endless.com和MyHabit。

然而事情不像亚马逊预想的那么顺利,奢侈品巨头似乎对他们并不感冒。路易威登主席及行政总裁Yves Carcelle就表示 “LV的商品永远不会在亚马逊网站销售,官方门店是唯一的销售渠道。”对奢侈品牌来说,无论出于用户体验、品牌形象还是营销节奏的考虑,在亚马逊上卖产品似乎都是件“掉粉”的事。

显然亚马逊也意识到了这个问题,但在市值超过沃尔玛一跃成为全美零售商老大后,他们仍希望时尚类能成为下一个强增长点,为此他们对时尚领域的战略做了一些调整,企图通过覆盖一些中高端品牌吸引更多的顾客。

在卖时尚这点上,亚马逊从不掩饰他们的巨大野心。“我们的目标是让亚马逊成为全世界第一的时尚购物网站。” 亚马逊时尚副总裁Sergio Bucher在接受外媒采访时显得雄心勃勃。

据悉,近期亚马逊准备让Shopbop和Zappos向高端领域转型升级。Shopbop上线了一些新的高端品牌,包括Thakoon和Wes Gordon,此外还开始在美国著名时尚杂志《Vogue》上投放广告,增加宣传力度。Zappos的高端线则请到了时尚圈红人Andre Leon Talley担任艺术总监来吸睛,Red Valentino和 Vivienne Westwood等现在火到不行的牌子也已在网站上线。

从上述表现来看,相比于亚马逊一贯的平价路线,很显然在时尚领域,他们渴望吸引到消费水平更高的客户。但这和“奢侈品”还是有一些区别:比如,在亚马逊上销售的Chanel和Prada价格比实体店友好很多。在亚马逊,女人花500美元就可以买到Zac Posen的背包,男人则可以买到300美元的Hugo Boss牛津鞋。

除此之外,亚马逊近期又在时尚圈折腾了哪些新花样呢?

他们搭了一个全球最大的摄影棚

早在2013年,亚马逊就已经在纽约布鲁克林区建立首个专业摄影棚了。但显然一个摄影棚已经支持不住集团快速增长的时尚类业务,这次他们直接把摄影棚搭在欧洲这个世界时尚中心。

玩不转奢侈品的亚马逊 “时尚梦”要继续做

影棚约4.6万英尺,是由伦敦东部艺术家聚集区Hoxton中一处地铁维修厂房废址改建的。建筑一共2层,包括22个摄影棚和一块用于杂志摄影和摄像的区域。据悉,未来这里每年会产出50多万张图像,这会对亚马逊时尚服装的销售带来极大帮助。在影棚的开幕典礼上,亚马逊特意请来首位时尚大使、英国嫩模Suki Waterhouse助阵。

影棚的落成带动了亚马逊英国区物流体系的完善。快速的物流服务是亚马逊的一贯特色,这家美国电商正在优化英国地区的物流配送系统,未来伦敦一些区域能够实现2小时快送服务,英国其他地区的商品订单均可以在24小时内送货上门。

“时尚活动赞助成为集团时尚战略的重心”

这句话是亚马逊高管Jennie Perry告诉媒体的。事实上,亚马逊正在通过这种方式努力融进时尚圈。在不久前刚结束的首届纽约时装周上,Calvin Klein、 Michael Kors,和 Rag & Bone都展示了他们最新的服装设计。继巴黎、米兰和伦敦之后,“男装周”的概念出现在北美大陆,而这场Show背后的赞助商正是亚马逊。亚马逊十分看好稳定增长的男装市场,这也是集团赞助纽约时尚周的原因之一。

这也不是亚马逊第一次赞助类似活动了,早前他们还赞助过Met Gala和印度时尚周。亚马逊赞助时尚活动的动机主要是赢得口碑,混进时尚圈子,“从长远来看,亚马逊时尚能否获得成功的关键在于时尚品牌是否自愿将产品放到平台上售卖。” Talmage Advisors分析师Liz Dunn这样认为,这也是亚马逊时尚平台一直以来的一个痛点,一些高端品牌根本不愿意把产品放在亚马逊上卖。

近期消息传出,继纽约男装周以后,亚马逊又成为了英国时尚协会夏季派对主办方。此外,亚马逊还在一些顶尖时装设计学校举办活动,去年拿出10万美元奖励这些学校的时尚新星。

玩不转奢侈品的亚马逊 “时尚梦”要继续做

都自己干太累,那就收购吧

几天前,印度《经济时报》称亚马逊计划收购印度的时尚电商Jabong,双方正在初步谈判阶段。

Jabong毕业于知名孵化器Rocket Internet AG,自2012年创立以来已成为印度时尚电商第二大品牌,市场份额约为25%。亚马逊CEO Jeff Bezos表示,根据印度市场目前的销售和增长率来推算,印度有望成为集团历史上使用最短时间就达到10亿美元销售的国家。为抢占这个大市场,亚马逊在2013年6月推出了印度电子商务网站amazon.in,自今年7月10日印度政府提议放宽外资电子商务业务的准入门槛之后,亚马逊立即宣布了对印度市场的投资计划,其中包括了并购环节。据悉,Jabong的估值为3.88亿欧元,约合5亿美元,除了亚马逊还有不少买家对它有兴趣。

根据Cowen and Company的统计,亚马逊服装销售的增长一直快于其他类别,而目前亚马逊的服装销售仅占总销售的一小部分,上升空间非常大。从亚马逊近期的动作来看,似乎他们已经认识到了自身的购物模式和基因与奢侈品行业并不那么匹配。基于这样的认识,亚马逊开始扩大自己的视野,不再纠结于“奢侈品”一点,而选择去做一个更大的“时尚梦”。

—— 36氪兼职作者陈紫冰。

原创文章,作者:人人酱

netease 本文来源:36氪 责任编辑:王晓易_NE0011
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