从两个例子聊聊补贴退坡后打车软件留客的可能性

2016-07-02 06:52:39 来源: 36氪 举报
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(原标题:从两个例子聊聊补贴退坡后打车软件留客的可能性)

从两个例子聊聊补贴退坡后打车软件留客的可能性

今天,易到用车公布了截止到昨天(6月30号)“100%充返” 活动的总成绩,自去年11月17日 活动开始以来,共有超 653 万人参与,总充值金额超过了 60 亿元,人均充值额 918 元,复充率为 67.4%。其中,最后 10 天易到充值额总额超过 10 亿元,充值人数超 68 万,6月30日 单日充值突破 2.3 亿元。6月21号品牌升级当天,易到宣布日完成订单数已经突破 100 万,提前完成贾跃亭为其制定的全年目标。指定 100 万这个数字是有意义的,易到表示,超过了这个数,易到就超过 Uber 成了中国专车市场的第二名。

指定一个确切数字更有意义的一点是,你得考虑好超过这个数字后下一步怎么办。易到今天给出的说法是:“乘胜追击,从 7月1日 起开始 “生态充返”。” 所谓生态充返,即规模化、分不同充值档位地,对用户充现金的动作予以返手机 / 电视、返会员、返券等活动,除了乐视品牌也送别的,比如此前网酒网、战斧游戏机、700Bike 的酒、游戏机和自行车。

乘胜追击追的是用户,留住用户。现金充返、生态充返,都是为了用户。

与单纯的发券、返钱相比,我认为充值送东西(以及会员、返券等)是中国残酷的打车补贴战下一个可贵的创新。一方面,东西不比钱,东西可以有内部价,易到用户充值 60 亿,但易到返的物品进价(加上返现)折合到不了 60 亿,省的是真金白银;另一方面,对中国消费者而言,充值送东西的拉动力不能小觑,不信你去看看当年充话费送手机刚发明出来最火爆的时候运营商收割的话费单;反正也要打电话、反正也要打车用,有个手机送是极好的,这届消费者喜欢实物、喜欢大、看重体积,你要订单飞起,就看你是不是迎合人性了。

易到披露的数据可以证明这一点。

今年3月1号,周航宣布易到用车的平均日订单量已经达到了 50 万单,这得益于易到去年11月 份开始的 “充 100 送 100” 的补贴活动(现金充返为主)、以及 1月7号(为期三天)的专车节,专车节期间,易到设置了高比例阶梯充值返现的规则,即在 100%-120%返现之外额外(额外、额外)再送乐视手机、50 寸超级电视。这三天,易到斩获近 10 亿充值,新增 30 万司机。

4月14号,乐视硬件免费日狂欢,易到首次尝试充值返同等价值硬件 / 消费品,易到高级市场营销总监胡绪雷告诉我,最初他向团队提出这个玩法,正是受到运营商充话费送手机的启发,不过当时团队还是比较担心这种打法用户可能不买账,对易到来说,用户是否认可硬件具有和返现同等的价值是这种玩法能成立的核心。易到要试探的是把返现彻底砍掉,代以同等价值的硬件,如果行得通,这就等同于一个新的商业模式。

4月14号,乐视硬件免费日狂欢,易到首次尝试充值返同等价值硬件 / 消费品,易到高级市场营销总监胡绪雷告诉我,最初他向团队提出这个玩法,正是受到运营商充话费送手机的启发,不过当时团队还是比较担心这种打法用户可能不买账,对易到来说,用户是否认可硬件具有和返现同等的价值是这种玩法能成立的核心。易到要试探的是把返现彻底砍掉,代以同等价值的硬件,如果行得通,这就等同于一个新的商业模式。

因为这等同于纯现金意义上的补贴退坡。易到可以赢得腾挪空间去谈更多合作伙伴,并通过成为其销售流量入口而找到盈利的可能。

事实证明易到做的也不错。自去年11月17日 以来,参与充值的用户共消耗乐视超级电视超十万台、乐视超级手机超 20 万部、乐视生态会员近 30 万个、以及其他硬件近 10 万个。

这届消费者几乎是从直觉上信奉充值得手机电视是不吃亏的。胡绪雷内部将消费者的这种自觉称之为 “及时行乐”。

  我倒找到了一种对消费者的这种自觉在金融意义上的解释。金钱是有时间价值的 (Time Value Of Money,TVM),如果将消费者此刻充值的钱称之为现值(Present Value, PV),未来账户里的钱称之为未来价值(Future Value, FV),未来账户里钱的价值通过一个贴现率(Discount Rate)折算到现值。因为对用户来说,现在一下充进去几千 / 几万块钱(除非你一次充一百),近期一定是用不完的,到未来某一个节点,其账户里的余额再贴现到现值一定是比现在同等金额的现值低的。这样,当下用不完的打车钱,与其冻结在易到账户上(哪怕是充 3 万,你得到了 6 万余额的漂亮数字),不如当下立刻花掉,现在能充返乐视手机、电视,未来就能返爱马仕包包。

这就是消费者直觉的金融层面解释。

这一点有着重要意义。首先,我们找到了易到在补贴退坡后留客的可能性,消费者对这种充返送大件儿在直觉上就是接受的,我指的是,在未来易到完全砍掉返现后,还能通过精细、丰富的返大件儿活动吸引用户;这能帮助易到持续地拉动用户数,而且易到和其合作商家会分别对消费者进行营销,曝光频率加倍。其次,易到有可能藉此成为一个泛生活圈购物的入口,从而真正解决自己的盈利问题。胡绪雷说得直接,他说易到已经成了除了乐视网(300104,股吧)之外,乐视生态内最大的一个流量入口。

把易到一个充值搞活动的问题说了半天,其实我想探讨在纯现金补贴退坡后,各个打车软件如何保证自己对用户持续的吸引力,即如何留客,如何保证用户粘性。

接下来我想说的另一个例子是嘀嗒拼车。嘀嗒拼车这周一推出了一个新功能,在 App 内打车的二级菜单推出了 “结伴” 功能。乍一看,嘀嗒拼车的这个结伴让我想起了彼时 “天天用车” 的 “天天互联网圈” 功能,去年4月 初,打车软件的重要战场仍是滴滴、优步、神州,滴滴在酝酿将于五月推出的生死攸关的滴滴快车项目,优步价格又下调 30%,神州在进行为期 3 个月的 “充 100 送 100”。天天用车,身处打车软件的分战场——拼车领域, 在压根没有得到更多资本弹药和更多用户占有率的情况下,开始将注意力从出行更多向社交概念上转移,推出 “天天互联网圈” 的圈子功能。但用户量级尚且不够,先去做粘性就错了。

后来天天用车和 51 用车几乎在同时宣布获得百度分别投的 C 轮融资,百度可能也曾劝过两家合并,但事情的结果是两家加起来市场份额不过 5%的小公司互相厮杀,最后都落败了(天天用车已转型做后市场)。

嘀嗒拼车联合创始人朱敏不无轻快地对我表示,今年嘀嗒拼车做着比去年群雄四起那会儿压力小多了。

去年下半年那段混乱时期,当时拼车领域有 51 用车、天天用车、微微拼车、嘀嗒拼车(爱拼车于上半年退出),还有自带流量的小巨头滴滴顺风车,“那段时间谁也不确定自己能够跑出来,还是很有压力的。” 朱敏说道。当年宋中杰、朱敏做嘀嗒团购落败就落败在没有迅速跑出量来,基于上次的教训,还是嘀嗒拼车自己最先挑起拼车领域的补贴战,持续跑量,并一路逃出生天直到现在。成为离滴滴这棵大树最近还能活着的奇葩。

朱敏认为现在嘀嗒拼车的竞争对手只剩下了一个,就是滴滴出行的顺风车业务。首先去年的拼车乱战不见了,嘀嗒和滴滴顺风车各自慢慢减少补贴,嘀嗒尤其解决了投资人异常关心的 “补贴没了用户还留不留的下” 的问题。补贴退坡,两平台用户不降反增,一方面跟过去分散的用户现在又变得集中有关,另一方面,拼车更多是一个强场景化的产品,其多用在市内长途、跨城顺风车、景点拼车、以及旅游业务,距离一长,拼车产品在价格设计上天然比专车快车低,固有用户没有流失的道理。

与司机在滴滴快车、优步上拉够 15 单、20 单才能拿奖励的激励机制不同,滴滴顺风车、嘀嗒完全不是这么激励车主,不补贴、慢功夫,除去资本的干预两家现在更像进入了自然增长、并开始精耕细作的节奏。除了滴滴流量优势过大的北京,朱敏称嘀嗒在天津、郑州、上海的表现要好于滴滴顺风车。

相比处于风口浪尖的易到仍要通过 “生态充返” 做用户粘性,嘀嗒拼车做粘性的手段用的是做社区,“结伴” 乍看疑似时下某些当红的社交产品,但事实上,用户每次发布 “结伴” 帖子时,都需要填写自己现在所处的位置、想要去的目的地、以及结伴主题(见下图,多与出行相关),这样,用户发布的社区帖子,实际仍然是一个出行订单。只是嘀嗒拼车鼓励用户用一种非格式的非标方式表达,打捞沉淀用户。

朱敏称发布结伴几天来嘀嗒日活提高了 30%,假使做社区是放水养鱼,那大家在社区里更新路线信息(嘀嗒可藉此打捞订单),总有达到饱和的一天吧;那聊的别的?朱敏坚决否认嘀嗒会转型做社交,嘀嗒仍然会专注出行。

朱敏称发布结伴几天来嘀嗒日活提高了 30%,假使做社区是放水养鱼,那大家在社区里更新路线信息(嘀嗒可藉此打捞订单),总有达到饱和的一天吧;那聊的别的?朱敏坚决否认嘀嗒会转型做社交,嘀嗒仍然会专注出行。

如何留客,这涉及到一个审美疲劳的问题。人们对补贴的钱永不疲劳,但问题是补贴退坡后,下一个留客的绝活是什么呢?

我是 36 氪汽车记者,欢迎与我切磋讨论。微信 KatherineLWong

(责任编辑:马郡 HN022)

netease 本文来源:36氪 责任编辑:王晓易_NE0011
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