朱宇:掌握教培行业内在规律就有先人一步的优势

2017-05-22 13:54:38 来源: 网易教育频道专稿 举报
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师训君评

什么样的教育培训机构拥有核心竞争力?教育培训行业又有怎样的规律可循?

5月4日,朱宇老师造访师训讲堂,为我们抽丝剥茧,分析了教育培训行业的内在规律:

教培行业的复杂性

第一定律:速度定律

第二定律:价格定律

第三定律:利润定律

不识庐山真面目,只缘身在此山中。身处教学培训行业,工作的忙碌和充实,有时会让我们忘记停下脚步,来认真思考自己所处的行业。

面对教育行业竞争对手和时代变换的压力,朱宇老师坦言,仅仅作为一个教育者、一个管理者是远远不够的,我们还要作为一个行业观察者,依靠严谨的科学论证和精确的数学计算进行分析处理。去除掉复杂的东西,简化到核心,才看到这个行业的本质。

朱宇:掌握教培行业内在规律就有先人一步的优势

一、教育培训行业是一个复杂的领域

人类研究任何一个领域,都是经历了描述现象、解释原理、预测趋势和控制结果四个阶段,分别代表了人类在文学、哲学、科学和数学的发展与应用。

越是简单直观的领域,越不需要复杂深入的研究,只用文学描述和哲学解释即可。越是复杂反直觉的领域,越需要依靠严谨的科学论证和精确的数学计算进行分析处理,而教育培训行业就是这样一个复杂的领域。

逻辑黏性+情感黏性

首先,与其他服务行业不同,教培行业是一个既重视体验又重视结果的行业,这导致这个行业既有情感黏性又有逻辑黏性

比如娱乐行业就是一个只有情感黏性的行业,餐饮行业和医疗行业就是一个很有逻辑黏性的行业,有明确的结果诉求。但是教育培训行业不同,学生和教师会形成天然的情感依赖;同时教培行业的产品又有着明确的目标,即使学生不愿意接受培训,不喜欢老师,也可能会在特定目标的指引下被强制消费。

教培行业的运营模式会比其它服务行业更加复杂,情感黏性与逻辑黏性缺一个都可能导致机构失去市场份额。

预收款+慢结转

预收款且慢结转的属性指的是该行业的产品是刚性需求、有长期整体消费目标并且目标有明确的截止点。

这种天然的预收款并且慢结转的属性容易让部分教培行业的从业人员产生错觉,把应当在财务报表中计为债务的预收款当成自己的利润,盲目地折扣促销、市场扩张,导致实际成本远远高于收入,最终难以为继,甚至不得不以跑路收场。

朱宇:掌握教培行业内在规律就有先人一步的优势

非炫耀性+竞争性

传统行业的产品往往是先通过大量的市场营销产生初期种子用户,再通过用户之间的口碑营销降低边际市场费用——口碑营销依赖于消费者的口碑传递意愿。

所有行业中,“炫耀性产品”是消费者最有意愿进行口碑传递的产品。遗憾的是,教育的竞争性导致教培行业的产品并不具备“炫耀性产品”的属性。这样的情况将阻碍教培行业产品口碑的传递,即使是优秀产品的市场成本仍然会高居不下。

黑箱性+不确定性

绝大多数行业所提供的产品都是“白箱”产品,也就是说产品的运行机制非常的清晰明了,很清楚地知道什么样的产品能达成消费者的诉求和目标,或者有明确的科学途径和手段来改进产品(例如医药行业)。

然而教培行业的产品却是“灰箱”、甚至是“黑箱”产品,我们并不能完全掌握教培产品提升学生成绩的严格运行机制。虽然,新东方的老师们已经能准确地掌握了教师教学输出的运行机制,但学生成绩的提升并不能只依靠教师的“输出”,还依赖于学生本身对“信息输入”、“信息内化处理”、“信息再输出”的能力。这种“黑箱”属性使得产品最后的结果具有巨大的不确定性。

从以上四个方面,我们就能看出教育培训行业是一个非常特别而又复杂的领域。但大部分的人并没有关注到这个行业的复杂性,换言之,用严谨的科学实验与理性分析得出相应的规律与结论,就会在行业中显得弥足珍贵。

朱宇:掌握教培行业内在规律就有先人一步的优势

二、教育培训行业的三条定律

1

小狼第一定律:速度定律

朱宇:掌握教培行业内在规律就有先人一步的优势

教培机构的核心竞争力取决于机构的边际广义招生成本。 机构发展速度等于资本投入除以边际广义招生成本。

教培行业核心竞争力的本质是对招生成本的控制,而招生成本取决于培训机构对学生家长报班动机的理解与引导,报班的根本动机是提升成绩,报班的直接动机是信任。

而信任由四项内容产生:课堂体验、规划咨询、产品逻辑、课后管理 。这四项内容又直接指向四种导向,即:名师导向、销售导向、课程导向、行为导向。不同机构、不同的发展阶段,所采用的方式都不尽相同。

当行业不断进行到新的阶段时,其实并不是全盘否定以前的做法,而是不断调整上述四个方面对于招生影响的比例,使得这个比例正好满足当前消费者市场诉求的最佳占比。 

朱宇:掌握教培行业内在规律就有先人一步的优势

朱宇:掌握教培行业内在规律就有先人一步的优势

朱宇:掌握教培行业内在规律就有先人一步的优势

朱宇:掌握教培行业内在规律就有先人一步的优势

2

小狼第二定律:价格定律

朱宇:掌握教培行业内在规律就有先人一步的优势

教培产品的价格正相关于机构教师的平均教学质量,负相关于机构教师教学质量的离散程度(标准差)。

即如果一家机构,老师的平均教学质量越高,那么这个机构的教培产品价格就越高,相反,如果一家机构老师的平均教学质量参差不齐,教培产品的价格就越低。

朱宇:掌握教培行业内在规律就有先人一步的优势

价格正相关于平均教学质量很容易理解。价格负相关于离散程度则是因为产品的价值中需要扣除消费者的试错成本。机构教师的教学水平越参差不齐,家长挑选教师、替换教师的频次就会越高,就会产生大量的成本和负面口碑,使得价格不得不往下偏移才能吸引更多家长前来试错挑选。这也是为什么同样是1对1教学,培训机构的价格远高于家教中心的原因。 

朱宇:掌握教培行业内在规律就有先人一步的优势

3

小狼第三定律:利润定律

朱宇:掌握教培行业内在规律就有先人一步的优势

机构的长期利润取决于机构对教师的培养能力。机构的长期利润正比于所有在职教师个体价值提升的总和。

由于教培行业中学生对教师的黏性极大,同时行业具有情感黏性和逻辑黏性,因此教师永远会有被“剥削”的感觉。从一个经济理性人的角度分析,如果教师有更多分成或赚钱的机会,他一定会选择跳槽,从而使得市场竞争中的培训机构的长期利润趋近于零。

因此如果只从理性分析,不考虑情感层面,教师愿意接受“剥削”只能有一个原因,那就是他在机构能获得持续的个人价值的提升和成长,使得他在未来离开机构的时候能拥有更高的价值变现。所以,只有能使得教师提升和成长的机构才有可能长期获得利润。

朱宇:掌握教培行业内在规律就有先人一步的优势

从这个角度来看,我们得到了一个看似荒谬却又正确无比的结论:培训机构其实主要不是赚取培训学生的收益,而是赚取培训教师的收益。因为教师的能力提升,他愿意把培训学生而产生的收益中的一部分让渡给培训机构。而培训机构的师训部门成了机构实质上最重要的利润来源部门。

利润定律公式中的系数λ是利润分配系数,它取决于机构在市场招生、产品研发等方面的贡献。一家机构在这些方面创造的价值越多,就能获得更多的利润分配比例。提升分配系数λ的方式有如下四种:

1、垄断市场;

2、提供工具;

3、分工劳动;

4、变现价值。

朱宇:掌握教培行业内在规律就有先人一步的优势

这3条定律是一个经验性定律,也是朱宇老师这么多年在新东方看到、听到、思考到的一些感悟。

最后 ,希望新东方的老师们可以在教学的道路上有更多的思考,给学生和家长们带来更多的东西。

杨卉 本文来源:网易教育频道专稿 责任编辑:杨卉_NQ4978
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