好未来CTO黄琰:从教育的视角看知识付费的融合演变

2018-12-20 10:26:22 来源: 网易教育频道综合 举报
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“不是现在这拨家长比以前更上进了,而是小时候那帮上进的我们长大了。”在2018中国知识付费与新教育峰会上,好未来CTO兼教育开放平台事业群总裁黄琰如此评价近年来80后、90后对知识付费的热衷。自2016年以来,分答、得到、喜马拉雅、知乎Live等知识付费爆款产品相继涌现,掀起了一波全民学习和终身学习的热潮,也带火了一大批知识大咖。

历经飞速发展的两年,整个知识付费领域在内容层面呈现出明显的从“轻”到“重”的转变迹象,知识付费与教育的边界也在消弭。作为教育领域的代表,黄琰受邀出席由内容付费技术服务商小鹅通举办的“知未来——2018中国知识付费与新教育峰会”,与著名财经作家吴晓波、樊登读书创始人樊登、十点读书创始人林少、知名自媒体作家六神磊磊在内的数十位内容付费行业大咖共同盘点知识付费行业的过往、探讨未来的发展方向。

黄琰在2018中国知识付费与新教育峰会上做主题演讲
黄琰在2018中国知识付费与新教育峰会上做主题演讲

黄琰表示,深究知识付费的需求本质,是在实现终身学习的同时,也扮演了消解焦虑的“安慰剂”。人类社会新事物出现都会经过个体尝鲜、作坊和公司规模效益化以及平台个性化三个阶段,目前知识付费领域正跑步进入第二阶段,呈现的是专业化分工和通过规模效益致胜。

谈及知识付费与泛教育的区别,黄琰认为,知识付费是以自我提升为目标,以IP为内容品质背书,在接受形式上呈现碎片化和移动化;而泛教育是由“知识+服务”构成,内容和服务都是针对明确的教学目标设计,呈现形式更加体系化。以好未来旗下家长帮的知识付费产品“家长大学”的产品迭代为例,黄琰认为,知识付费产品向教育产品的融合演变将成为趋势。

对于正处转型期的知识付费,在场嘉宾大咖们一致看好其未来前景。黄琰用“持续单调递增”来形容他对知识付费的信心。知识付费正在经历去伪存真和大浪淘沙的过程,是所有行业发展都会遇到的正常现象,知识付费未来很长一段时间是大IP和平台共存的大繁荣时代。

以下为演讲精选实录:

黄琰:大家下午好,今天我用20分钟的时间,讲讲从好未来的视角看知识付费和教育的关系,有什么样的异同,以及好未来在知识付费里的一些尝试。

在正式开始之前,我想先说一说我的中学时代,那时候感觉电视剧特别好看。我父母说你不能看电视,应该好好学习,然后把我推到书房,说你只要考上大学,想怎么看就怎么看。他们把门一关,自己靠在沙发上看电视,声音传过来特别动人。那时候我就想,考上大学以后,一定把当时错过的电视剧拿来好好看几遍。

后来考上大学了,工作也20多年了,这20多年来我发现看电视的机会不是越来越多,而是越来越少了。我发现现在的成年人学习欲望更强烈了,还诞生了一个词叫“知识焦虑”。新一代的家长们不仅不看电视,平时还会主动去知识付费平台或者知识大V的公众号上订阅内容。不仅在上下班路上捧着手机看,而且还会利用休假时间去听讲座、参加训练营,比孩子们还忙。有人说,现在这拨80后、90后的成年人比以前更上进了,我仔细想想,也不一定是这拨人更上进了,而是小时候那帮上进的人长大了。

知识付费的三个阶段

讲回知识付费,我想讲一下从整个行业群体来看,知识付费到底经历了什么变化。其实很多行业都经历了这样一个过程,最开始的时候是个体去尝试这个新行业,尝试以后有了工作室,把单个尝试的散点进行分工协作,效率上有了优势,规模上有了优势,于是到了下一个阶段,叫做公司。这时候规模和效率优势发挥到极限,会把之前单点成功的因素尽可能复制,但是这个阶段并没有终结。

下一个阶段叫做平台,赋予个体或者大V尽情去施展个性化的能力。这个阶段的个性化和第一个阶段个体很大的差别在于,到了这个阶段行业出现了高度分工,出现了给个体提供基础效率的工具,提供赋能工具的平台。这种平台可以让你一键生成系统,帮你提供一个完整商业体、独立生存单元所需要的必备组件。对这个阶段而言,因为有了新的个性化,满足了这个行业里面更多新奇的独特需求,所以通常也孕育着新的机会,这个行业会有新的探索、新的模型出现。


所以第一个阶段,主要是尝鲜,从最开始的手工业,到K12教育领域、知识付费,都是如此。第二个阶段主要是规模带来效益,最后一个阶段是追逐个性化。对于知识付费,我们看来当前是从第一个阶段跑步进入到第二个阶段的过程。最开始的几年,用一个微信号讲一分钟的语音故事、励志故事,就能成为好的自媒体和知识大V。然而现阶段想复制这样的成功故事几无可能,因为有越来越多的工作室和成型的公司出现。他们有了分工协作,能够对知识付费的整个过程去解构,对每一个环节进行局部优化,让局部的效能更好的体现。所以这两年,明显的感受就是知识付费的内容选题更加丰富、内容制作质量更高,观众的付费体验也更好了。

到了下一阶段,就是新的个体产生。我想开个自媒体做知识付费,以前比较难,不仅要挖空心思去打磨内容,还要做APP,还要思考如何做市场营销,还要想着怎样打开付费测试入口。小鹅通这类技术服务平台的出现,可以让内容生产方一分钟建站,一秒钟搭建内容付费平台。这也加速了个性化的发展。

知识付费的需求本质

我们讨论知识付费,很难回避一个话题,就是当用户去接触、购买、持续订阅知识付费的时候,他们到底想获得什么?当我们讨论这个话题的时候,我们无法回避用户的需求。通过调研我们得出了两个最主要的需求,其中一个是心理安慰。如果打破砂锅问到底,到底想通过知识付费获得什么?很多用户会说,我获得了安慰,让我成为一个更自信的自己;另一个是终身学习,这个社会对存量知识的要求越来越低,对增量知识的要求越来越高,这个客观规律迫使我们要持续接触新知识。

当用户最早通过知识付费接触新东西时,大概都是最简单的需求:我想知道是什么。可是很快用户就会发现,其他知识付费群体不仅会告诉用户这个东西有什么用,还可以告诉怎么用,甚至在什么场合用,甚至在某个特定领域帮用户把用途实现,用户只需要知道它存在,甚至不需要知道它存在。再往后,就变成了知识本身没什么用,但是接触知识让用户很“爽”,这个“爽”的过程,用户就愿意去为知识付费。整个这个变化的过程叫做易用性递增,当然还有一个术语叫惰性递增原则。所以知识付费里面,不管是有意识还是无意识,每一个场景、每一个环节,都有其特定的需求人群。


我上学的时候从来没有看过二战史,你要问我知道二战的冷知识有什么用,除了“爽”,我想不到什么,我只知道健身的时候、开车的时候,听二战史让我特别开心。但如果要给我报个班,每个星期固定时间去听二战的冷知识,我大概率不会去听。

当用户知道知识付费有什么用、怎么用,他就会开始想,假设这个时间确定要花在知识付费了,那我应该选择什么样的知识付费产品呢?用户就开始思考,会去主动选择内容。从开始推给他,聊胜于无,到后来他开始有意识选择需要什么,甚至需要什么形态,用户会有更高的要求。

知识付费从最开始的个体经济到工作坊时代到现在公司时代,我们发现用户选择文史哲相关的内容比较多,理工科的内容比较少。因为文史哲的内容让用户“爽”和顿悟的概率比较大。比如一个理工科的课讲到了几何题,你会想这个东西对我有什么用,可是讲冷知识的时候,你未必会想这个问题。

我最近看很多做知识付费的团队开始思考,想让用户年龄下沉,现在主流是二三十岁,很多人想做低龄。对于孩子来讲,他们的知识付费也有自己的特点。当前的孩子跟我们小时候不一样,他们的世界与我们小时候接触的世界相比是被整理过的,用专业的术语来说就是结构化了。结构化意味着他们可以更高效的接受信息,他们会用接近统一模板的方式去接受信息。但是我们知道另外一方面,结构化也意味着对信息的有损压缩和二次整理。

所以对孩子而言,当他接触儿童类知识付费产品比如“听三国”、“听西游记”,他能从中收获哪些知识点大概率是被知识分享者设定好了的。但相比这些知识点的获取,我认为更有价值的是培养孩子对于这些文学经典的兴趣,这样当他以后再看《三国》、《西游记》的时候,他会说,这里我有印象,我愿意深究一下它到底是什么,还有哪些与之相关的内容。

孩子还有一个属性,对虚拟化IP的接受程度比我们高很多,我的孩子今年七岁,小时候特别喜欢听《凯叔讲故事》,但是他根本不在乎凯叔是真人还是一个虚拟的IP。我小时候爱看鞠萍讲故事,第一次看到真人的时候激动得热泪盈眶。而凯叔对我的孩子来说,可能也就跟买《西游记》时送的孙悟空玩偶差不多。这是这一代孩子对待知识里面的虚拟IP和我们那代人不一样的地方。

知识付费与泛教育

现在行业有一个说法,知识付费处于什么样的交叉口?一种说法说属于媒体、出版、教育的交叉口,还有一个说法加上了咨询和智库。我有时候跟做知识付费的伙伴开玩笑,是不是这几个市场比较大,所以知识付费想长到一个大的土壤里面,想象空间比较大。还有一个说法,讲知识付费是泛教育。

我简单分享一下从教育的视角怎么看待这个事情。当知识付费传递出教育属性的时候,至少有三件事情我们需要关注。

第一件事情,明确的教学目标。这是教育和只是听上去爽的内容之间一个很大的区别。当我们说这是一个泛教育范畴的时候,我总得问一下,当我听完这个东西我获得了什么,不管是知识层面,还是能力层面的。

第二,当我们谈到泛教育的时候,除了内容本身,还有一个必不可少的因素叫做服务。服务是一个具体的动作,可以是讲课的老师提供的,可以是助教提供的,也可以是平台提供的。不管是文字的记录、答疑、课后的作业,还是后续的追踪探讨,都属于服务的范畴。我们认为知识付费有了服务这个动作的时候,它变成某种程度上的同步服务。同步服务,就是需要有个人告诉你,服务是正在进行时。如果没有服务的时候,它更像一个IP做好一个内容,它就安静放在那里,最多是碰到合适的你,在正确的时间,把内容推荐给你。

当知识付费以内容为主的时候,特性是异步的,异步的核心特点是大IP。我们认为IP本质上是品质内容背书的。而泛教育的本质是有了服务,服务的属性是同步的,这时候品牌商、平台商是有核心价值的。比如把好未来的服务看作是重点的话,大家第一反应不一定是你们的内容如何好,第一反应是老师特别负责,服务特别到位,我不会做的题目总有人细心认真地启发我、告诉我。

泛教育还有一个特点叫体系化,知识付费开始的时候既有体系化的知识付费,也有那种专门讲一个点,讲一个大家感兴趣的话题或者几个话题的知识付费。当我们谈及泛教育这个范畴的时候,我们期待看到知识付费里面,就一个话题有更加全面的周边内容,有必修课和围绕这个课题的必修课+选修课的体系。


借此我分享一下好未来在知识付费领域的一点探索。好未来有一个产品叫家长帮,是中国最大的家长社群之一,Slogan就是家长的问题家长帮。我们发现中国教育的很多问题根源来自家长,来自于每个家长需要提升的家庭教育,所以家长帮做了家长大学。

家长大学早期做10分钟的短音频,通过短音频的形式切入到家庭教育,但我们很快发现家长的需求是全面的。每一个地方、每一个年龄段的孩子家长,都对应着更多样化的需求,这些需求有很多重叠性。所以我们打造从控制力、统筹力、切换力、检测力、评估力、定向力等一整套的东西。目前我们完成了小学家长的部分,因为我们发现这是一个很专业的话题。当我们把它和认知学、心理学、脑科学,和常见的大家必问必答的问题结合在一起去打造课程时,只是必修课还不够,还要打造整个体系。未来,我们还在尝试打造3-12岁家长必修课体系,包括评测工具、线上家长训练营、家长音视频和线下讲座。我们会把家庭教育这个大IP从内容加上头部的直播课程和服务结合在一起体系化地去做。

总有朋友问我,知识付费到今年是不是碰到了瓶颈,因为发现很多知识付费的大V、内容创作者不像前两年那么愉快地赚钱了。我认为,随着知识平台和相关的系统工具进一步的提升,会有更多的内容制作者、大IP进来,这是一个正常的过程。接下来我认为平台本身还会发挥去伪存真、大浪淘沙的重要功能。所以从现在整个行业、整个社会来看的话,我自己对于知识付费非常有信心,我用一句话来总结,“持续单调递增的看好知识付费”。我分享到这里,谢谢大家。

郑娟 本文来源:网易教育频道综合 责任编辑:郑娟_NQ0738
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