教育机构们的“焦虑”日常:艺术教育能成赢家?

2019-09-22 06:06:30 来源: 澎湃新闻网 举报
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从上学时的“周末不自由”,到假期时“第三学期”“暑假不自由”等热词的接连走红,折射出的是“报班热”现象依然难消。伴随着新学期开学,这样的现象或又进入新一轮的循环。

眼花缭乱的培训班,稀释着家长的注意力,编排着孩子们的课外时间:线上课、线下班形成了“无缝对接”;语数英学科辅导则与编程创客、艺术教育、体育培训等素质教育形成“全面夹击”,新兴的培训课还将涌现……

除了家长,教育机构们的焦虑也真实存在。

学科辅导的刚需,使得这一类的培训机构在注意力争夺战中优势明显。在被学科辅导“占有”的时间之外,素质教育培训领域内,艺术教育、体育营地、编程创客机构企业也在互相“较量”,争夺本就稀缺的注意力与时间。获客成本高企,流量红利见顶,倒逼机构寻找新出路。

教育机构们的“焦虑”日常:艺术教育能成赢家?

图片来源:视觉中国

《2018年素质教育行业投融资报告》显示,艺术教育最受家长青睐,而科创教育、逻辑思维、故事阅读等培训辅导家长选报意愿高涨。面对新兴的如STEAM、思维训练等素质教育课程,更为传统的艺术教育如何稳住市场面临挑战。

低价上课诱人 产品服务牌难打

“一节少儿美术创意思维体验课的团购价是0.9元,不仅能试听一节体验课,还会附赠老师分班能力测评,精美画框作品装裱以及赠送全套绘画工具。真的是物超所值!”一位家长向记者描述了她的一次团购试听课经历。

类似这位家长所说的超低价试听课,在一些在线团购平台上又被称为“霸王餐”抽奖体验课。记者注意到,不少家长会在试听结束后,前往培训机构课程评价列表中点评,并强调了“霸王餐”抽奖试听的优惠条件。相比传统预约听课的方式,“霸王餐”能试听的课程也更多。

而以团购、拼团模式对课程费用打折优惠的方式,也从电商行业流行到了教育培训行业。比如,某机构在暑期推出了原价860元的6节艺术课,在两人拼团后仅需要268元。一位家长称,“现在拼团优惠买课很流行的,特别是2人团,陌生人之间也可以团,很有吸引力。”

优惠、低价,这是家长对培训班最直接的体验,机构们并不愿意在这上面失守。北京维克艺术教育负责人褚睿认为,家长对价格比较敏感,很多机构进行“价格战”策略正是看准家长的心理。

教育机构们的“焦虑”日常:艺术教育能成赢家?

图片来源:视觉中国

但吸引到家长是一回事,最终课程和服务能不能让孩子喜欢、家长满意,又是另一回事。

上述的团购平台上,某机构多达几百条的课程评价与月售50节体验课在数字上形成对比,也指向了当前机构从获客到用户转化之间的难题。

刘铠溪是内蒙古某电视台的一名电视主持人,同时还是青少年口才培训机构艺苑星立方艺术中心的创始人。他告诉记者,他们当地的艺术教培市场在这几年形成了产业综合体。有专门的企业提供平台,几家教培机构进驻共同打造一个统一品牌,比如,在少儿艺术培训中一家美术机构,一家音乐机构和一家口才机构共同合作,由平台统一宣传招生,打造一站式服务。

“这样的好处是,小机构不再是单打独斗,降低了获客成本,共赢口碑。”但他也表示,长远看光靠低价优惠吸引难以为继,“后期的续费依然靠的凭本事吃饭,甚至之前由你吸引来的用户,可能会转而去报其他机构。”而除了低价策略,刘铠溪还打通了当地公校渠道,在几所重点中学内开设艺术传媒课,以B2C方式获客。

“产品是否能解决用户痛点、服务能不能解决家长诉求等等,并不像营销打法这样好学。”

今年6月,美术宝宣布获得腾讯4000万美元C1轮融资,拿到了迄今为止美术教育赛道的最大一笔融资。美术宝副总裁马长久接受未来网记者采访时称,从整个在线教育行业来看,营销上的玩法其实各家都大同小异。关键是看转化率,而这又基于产品和服务质量。

据马长久介绍,“美术宝一对一”单节课程价格在一百元左右,为目前北京线下小班课程费用的一半,有一定的价格优势;新老用户转介绍率目前在40%以上。

在很多机构看来,“转介绍”的成本最低,在获客方式中也最受到重视。

事实上,五年前,美术宝以在线美术学习社区起家,用户主要是初高中的美术爱好者,后期又通过动漫板块吸引更小年龄的爱好者进入,造就了今天的主要流量池。“产品服务体验、品牌知名度等会影响家长和学生的决策,进而影响转化率。”马长久分析道。

政策加码 艺术培训走向“素质教育”?

2018年,教育部下发了《关于做好2018年普通中小学招生入学工作的通知》,明确要逐步压缩特长生招生规模,直至2020年前取消各类特长生招生。当时,在某家长交流社区内,一位家长跟帖“取消特长生”消息时发问,“特长生取消了,钢琴还要不要学?”

比赛、考级乃至升学等应试因素,被家长过多注入进了艺术培训当中,与培养兴趣爱好、提升艺术涵养的初衷多少显得有些悖离。

考级、比赛能成为一些机构的宣传卖点,也是因为击中了家长的应试心理。比如在一些少儿口才兴趣培训课里,出现“即兴评述”等在艺考中才会出现的内容。有业内人士表示,“一些家长反而会对此买账。”还有家长甚至把有无考级视为机构“正规与否”的标准之一。在某网站上有家长试听课评价写道,“口才课包括理论和实践课,孩子们每学期都有实践课,而且每年都有考级,感觉蛮正规的。”

褚睿认为,这样的心态在一些家长中间普遍存在。如果是明确了孩子未来要在艺术上深造,应试化的比赛考级无可厚非,但还有很多家长是盲目的。

“曾经有一个钢琴十级的学员来到我这学吉他,第一节课我尝试着了解他乐理知识的掌握程度,但他似乎对于我的提问很诧异。我问她是怎么考下十级的,她说死记硬背,就按照谱子去弹就行了。”他评价,“考级培训固然是一种检验授课水准和弹奏水准的手段,但这不应该成为我们让孩子培养兴趣爱好的出发点。”

教育机构们的“焦虑”日常:艺术教育能成赢家?

图片来源:视觉中国

刘铠溪向记者透露,以口才考级为例,“其实并不受国家承认,也不能用于真正的升学考试。目前全国各地少儿口才考级单位层出不穷,考级形式也千变万化,有些单位注册时间也就短短几年时间,他们所颁发的考级证书甚至不能在多地通用。”在他看来,类似这样情况下,还“执着”于考级和比赛的家长,更多是想看到孩子在经过艺术培训课程培训后具象化的成果。

有家长甚至表示,不太相信现在还有很多纯为孩子兴趣培养买单的家长。“虽然已经明确取消特长生招生了,也有政策明确不得以培训机构考试比赛结果与升学挂钩。但是哪怕是幼升小,还有家长们愿意相信招生面试时会参考孩子的艺术成绩。”

今年六月,中共中央、国务院印发了《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》,中明确提出增强美育熏陶,实施学校美育提升行动,严格落实音乐、美术、书法等课程,结合地方文化设立艺术特色课程。

政策之下,一些艺术培训机构在观望的同时,或继续在家长过度的应试心理上念起生意经,也有机构则对素质教育的“发展路线”颇为明确。

马长久说,“国家现在加大素质教育方向改革,美育教育也不断提上日程。相信经过时间的累积,越来越多家长会转变教育理念,以提升孩子艺术素养,增强创造力与审美能力为出发点来培养。”他表示,美术宝就会沿着素质教育发展的主线深耕美术教育。”

同样要把握政策风向的或许还有家长,在适合用来培养孩子想象力和创造力的艺术教育里,未来是不是应该少向孩子提一些关于分数和考试的要求?

高佳 本文来源:澎湃新闻网 责任编辑:高佳_NBJS9504
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