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K12在线教育:长期主义与激进主义的对决

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长期主义增长和激进主义增长必有一场大战。

本文来自“阿尔法工场研究院”

作者:鹿鹿

36氪经授权发布

2019年暑期,在线教育行业在各大流量平台投放了30-40亿元规模真金白银,直接后果是让一批脚部、腰部公司消失。竞争推动了行业资源头部化。

学而思网校、作业帮、猿辅导,成为目前中国K12在线教育三大巨头,各有竞争优势:学而思网校的母公司线下资源体量大,市值高;作业帮用户规模和流量优势最大,综合获客成本最低;猿辅导2020年连续两轮融资,储备了较多现金,打法激进,产品多元化,但获客成本最高。

2020年暑期大战,在线教育各大巨头据称总共投入了超过60亿资金,数字比去年翻番,堪称是在线教育历史上最大规模的消耗战。

大战后,哪一种竞争哲学将引领中国在线教育潮水的方向?

为什么说这是一场消耗战?

如果要对学生负责,这本是一场不需要给流量平台输血的战争。疫情让在线教育渗透到每一个家庭和学校老师,疫情也已经给了各家平台足够多的用户,只需要做好内容和服务就有高速增长。

但如果要给资本讲故事,这场大战又在所难免,而且迟早要来,早来比迟来更具观赏性和预见性,更能看出哪个平台拥有可持续长期增长的优势。

在线教育平台通过大规模流量侧的投入,与正价课学员规模的高速增长正相关。考虑疫情对在线学习的影响深度与惯性,即使没有非理性投入,高速增长原本就可期可观。但有巨头不这么想,用户就在那里,你不抢有人会抢。毕竟,三巨头2020年秋季正价课规模依然不到全国中小学生人数的5%。

史上最大规模消耗战,本质上是关于中国在线教育行业两种增长哲学——长期主义增长哲学和激进主义增长哲学的激烈竞争。

问题是,全行业的非理性繁荣,谁将最后胜出?它将是关乎两亿中小学生是否近一步选择在线学习的最大悬念。

在线教育的两种增长哲学

中国在线教育市场足够大,《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2020年3月,中国在线教育用户规模达4.23亿。

在线教育的渗透大幅提升,但细分到K12学科教育赛道,实际活跃付费学员规模还很低。但每提高10个百分点的付费学员,就意味着2000万的学员规模增量。

目前国内各大线上线下教育机构还没有出现年千万级付费学员体量。

教育本身是一个慢行业,是持久之战。近几年闪电式的消耗战,已经让部分在线教育公司其兴也勃焉,其亡也忽焉。

随着在线教育行业的高速增长,资本跑步入局,行业已经分裂出了两种增长哲学——长期主义增长和激进主义增长,它们背后各有强大的资本支持,彼此注定会有一场大战。

受新冠疫情的意外刺激,这场大战加速提前到来,在这个暑秋不期而至。

长期主义增长哲学认为,要坚持教育本源,不断增加优质在线教育的新供给,用科技能力将其普惠到三线城市以下直至最偏远的学校,坚持用最低成本吸引和留存学生,坚持给学生高质量的课程体系,坚持给学生更好的学习体验和学习效果,让学生喜欢上学习,掌握自主学习,通过一系列内生增长逻辑,从而实现平台的高速增长。

激进主义增长哲学以资本为导向,利用家长提高孩子成绩的焦虑感,疯狂投放,实现非理性增长。关心付费学员规模增长、收入增长甚于学生的学习体验,关心资本故事甚于对教育的敬畏,关心商业宣传胜于对学生的服务。

K12在线教育行业的用户是中小学生,客户是家长。他们有选择的自由,但选择的成本很高——从一家体验差的平台转向体验好的平台,要付出巨大的时间成本。

激进主义增长加重了选择成本。长期主义增长赋予了选择自由的自信,减轻了选择障碍。

三大核心增长指标与非理性繁荣

商业最终通过效率创造社会价值。在线教育的两种哲学,可以从综合获客成本、学员转化率和学员留存率趋势,看出未来竞争态势。

一、综合获客成本。

综合各家平台数据,目前业内主流共识是,如果单纯依靠外部投放获客,一位K12正价课付费学员的获客成本已经超过了3000元,而带来的平均毛利仅有2300元左右。这意味着在线教育行业如果主要依赖外部投放就会陷入彻底亏损。

图表来自豹变《狂奔的灰犀牛:K12战火埋下了最危险的雷》:原文发表于2020年10月27日。

观察代表在线教育长期主义增长哲学的公司,其外部投放获客成本和行业平均外部投放获客成本相差无几,但其综合获客成本要远远低于行业综合获客成本。这种优势主要依赖于其自有流量转化。

教育行业众所周知的特性,好的学习工具——从更高意义上说,是具有普惠性的教育基础设施,会带来持续的低成本的流量。

获客成本越低,意味着平台提供的学习工具更具有竞争力;获客成本越高,说明平台缺乏流量侧竞争力。

二、学员的转化率和留存率。

学员的转化率和留存率,实际上代表了一家在线教育平台高质量的供给能力,这也是长期主义和激进主义终将分出胜负的根本。

业内另一个普遍现象是,一位正价课学员在一家平台上的留存时间大概1.5年。谁能拉长服务年限,谁将占据长期竞争优势。

在长期主义增长哲学眼里,高质量的在线教育供给要解决四个问题:

要有高水平的教研和课程体系;要有高质量的教学过程和高效的学习过程;要有高度责任心的辅导老师;要有高科技储备和黑科技创新能力。

四个问题详细展开,就是在线教育的供给侧结构性改革,它面向的不仅仅是一二线城市的孩子,还包括最偏远地区缺乏优质教育资源的孩子,干国家想干但没有干完的事——加快优质教育资源的覆盖面。

在激进主义增长眼里,转化率和留存率的不足,都可以通过市场手段进行弥补和替代。优质供给能力不足,也可以通过产品的多元化来解决。这样就会有资本支持,获客成本就不是问题、绝对亏损就不是问题、内容和服务供给能力不足都不是问题。然而一旦不增长或者慢增长,就会立马裸奔。

一边是长期主义增长,通过做好工具,服务用户,积蓄自有流量,将之转化成付费学员,并将节省的大量费用投入教研教学,提升口碑与留存率,引领增长;一边是激进主义增长,通过烧钱投放、买流量,提升付费学员规模,同时提高估值,讲故事,再向资本市场圈钱。

两种模式的长远对决,我们拭目以待。

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