美团教育再推数字化工具“视频探店” 助力教育机构提升经营效果

作为一名退役运动员，张翔在上海市普陀区开设了一家击剑运动馆。他发现，最近一段时间前来参加少儿击剑周末试听课的学员明显增加，试听后购买课程的转化情况也相较以往更加理想。至于为什么公司运营效果出现大幅改善，他认为美团教育新上线的视频探店产品或是其中的关键原因。

近日，美团教育在GET2020大会上针对教育培训机构推出了“视频探店”这一全新产品，相关机构可以在这一产品中全面展示门店环境、课程内容、课堂互动和学习成果等立体化的丰富内容。“不少前来试听的学员都是首先通过视频了解到我们的课程，随后被吸引前来试听和消费”，张翔这样表示。

张翔这家击剑运动馆的商户详情页各项效果指标均获显著提升。根据美团教育数据显示，使用了“视频探店”产品的教育机构，电话预约数比没使用之前增加了120%，App到店预约量提高了36.36%。与此同时，闭环转化率相较以往也出现了明显增幅。事实上，还有更多像张翔这样的教育培训类商户正从视频探店产品中获益。

立体展现实力，重塑宣传新范式

不同于以往简单的视频宣传，在新上线的视频探店产品中，美团教育对展示内容在更细的维度上完成标准化。

根据教育培训机构的共通特点，视频探店产品的内容主要由门店环境、课程内容、课堂互动和学习成果等四部分组成，涵盖目标消费者在选择教育培训机构时考量的几乎所有决策因素。其中，门店环境涵盖机构外部环境和内部空间安排，课程内容和课堂互动分别从教师授课和师生互动质量等层面展现教育过程，学习成果则能够直观地展示学生在教学后的能力提升。

通过时长在3分钟左右的短视频内容安排，教育机构能够更有序地展现机构实力，消费者也能在最短时间内对各个机构拥有直观了解。例如在一个美术教室的探店视频中，家长能够看到机构内包括洗手池在内的特殊空间布置，并了解此前学员在学习后的绘画成果。从门店信息到课后效果在内的客户服务全流程均在短视频中得到显现，使潜在用户获得足不出户也能部分完成消费决策的效果。

扩充信息维度，加速消费者决策过程

教育培训行业的一大主要特点是目标消费者普遍具有较长的决策周期和链条。不同于其他快速消费品，教育培训消费在一定的时间周期内具有持续性，即消费者在确定选择一家机构后将展现品牌忠诚和高复购的特征；另外，和其他高客单价商品类似，中国消费者对相关购买决策保持着高度审慎的心态，尤其考虑到中国家庭普遍将后代教育质量视为核心利益，在教育培训服务方面做出决策时更加谨慎。因此，无论从消费者自身特点还是社会整体氛围来看，购买决策的复杂程度都成为教育培训机构获客的天然难题。

视频探店产品的推出使得用户能够更便捷地做出消费决策。通过美团找到教育培训机构后，用户可以在感兴趣的教育机构详情页中点击单列的“视频探店”栏目，便可直达视频探店播放页。经过精细化制作的视频内容能够承载更大的信息量，这将对建立教育机构与用户间的互信关系大有裨益。尤其值得注意的是，相较于静态且可后期处理的图片，动态的视频内容常被用户视为能够更真实展现教育机构场地与授课细节的内容展现形式，这将帮助用户可以更准确地在不同机构间做出决策。

因为顾客的满意程度取决于效用和成本间的差值，为了让用户对购买决策更加满意，如何节省成本也成为亟需考虑的重要一环。由于视频探店有效节省了消费者在决策前实地探访不同门店的时间和精力成本，因此这种更为高效的信息触达也将有力提升用户在购买服务后的满意程度，最终在加速消费者决策的同时确保教育机构获客的稳定与持久。

平台权益加成，放大商户获客效能

不同类型的教育培训客户在内容展示层面有着微小的差别，基于这种特殊情况，美团发挥了自身深耕行业后的深厚理解能力，针对不同商户特点给出个性化的定制模版。目前，美团已经为音乐、美术、舞蹈、早教、STEM、篮球、击剑、马术等不同类型教育机构提供了视频内容展示案例。

除此之外，为了减轻机构制作探店视频的压力，加速他们完成宣传内容的视频化进程，美团团队还会提供专人对接、剪辑视频和上传视频等服务。通过精准流量分发以及精品视频展现，更多教育机构成功借助内容实现了流量和线索沉淀，从而获得更多的转化机会，提升运营效率。

事实上，视频探店产品的发布是美团春风行动“教育商户成长计划”的又一落地举措。2020年9月，美团教育发布了“春风行动”教育商户成长计划，计划未来3年内帮助10万家中小教育机构实现线上数字化转型，并先后推出教育直播、视频探店等数字化工具助力教育行业门店线上化。这也是美团“春风行动”百万商户成长计划在教育行业的落地和实践。       

无论是为消费者提供便捷决策，还是提升商家的流量商业价值开发力度，美团“教育商户成长计划”新推出的视频探店产品将进一步释放生态内教育培训交易的红利，有望成为机构获客的黄金入口。