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低幼鸡血化,K12激进化,在线教育的疯狂营销需急刹车

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来源|网易教育(公众号:wyedu163)

文|孙颖莹

图片来源|pexels

“中年人的崩溃是在电梯间里,四面墙,三面都是广告:左边是女性的医美广告,右边是男性的植发广告,中间是在线教育的广告。”

这不仅仅是一个段子,也是真实存在的场景。

随着在线教育竞争的白热化,在线教育企业的花式营销(效果广告+品牌广告+电话/微信销售人员话术)也逐渐渗透生活的方方面面。电梯间、公交站、地铁站、视频广告、微信电话等线上线下渠道几乎被在线教育品牌所占领。即使没有人为的主观留意,也会在不经意间成为其辐射用户。


(某公交站台在线大班课广告)

但除了密度大,这些广告背后所带有的强营销目的,正给这个社会传递一种新的“价值观”。


K12学段营销,从鸡血到激进

在知乎、微博等平台,往往有这样一些相关讨论:“如何看待某在线K12品牌广告向大众输出的价值观?”“你见过最侮辱观众智商、最讨人厌的在线K12广告是什么?”“为什么在线K12的广告越来越浮夸?”

这些提问的答案,任何一个曾被在线K12广告(以在线大班课为主)“席卷”过的人,都能说出个一二。

诸如“爸爸开着豪车追赶孩子,‘别生气了,不就是9块钱的XXX课嘛,给你报’,孩子大哭‘我同学都报了’”的虚拟生活场景已经成为过去式,新一轮的同质化营销手段正在在线教育广告市场密集且高频出现:

“一模432分,高考682分。”

“你有没有想过你的孩子一个月后可以挑战年级第一,不管基础怎样,不管之前的成绩如何,只需要听我的话。”

“高考三角函数公式大全,5天快速突破,20分轻松获得。”

“吃透这些图,语文学渣也能变学霸。”

“现在把孩子交给我吧,我只用3节课的时间告诉他,数学110分真的很简单。不管孩子基础如何,我一定能帮到你。”

......

配合这些营销话术出现的,是在线大班课的主讲老师,他们通常还会自述自己的学历、教学经历来增强“孩子跟其学习有效果”的说服力。

如果说过去一两年在线K12大班课的营销话术更偏向于鸡血,让家长深知课外辅导尤其是在线课外辅导的重要性,宣传很多考点校内及线下的老师没有讲解透彻、而足够优秀的在线大班课名师可以补充这块考试难点;那如今的营销策略,就很显然更强调一种立竿见影的效果。


(某在线K12营销广告)

这样的变化不无依据。

要知道,疫情使得在线教育企业迎来流量红利、吸引资本携巨资入场的同时,也使得这个行业跑出头部的时间窗口在缩短,规模化的步伐必须要加速。

如果说这些企业过去只要有钱就可以较为轻松地“买”到有意向尝试的用户,那现在不管是竞争的同质化、还是过去持续几年的投放动作都已经使得新且优质的流量越发有限。如何说服过去洗过、但没有洗成功的流量入场,营销手段必然要发生变化。

强调效果显然是一个好思路。毕竟效果是家长买单以及转介绍的核心考虑要素。

但需要注意的是,强调效果与过度强调效果是两件事情。

根据《中华人民共和国广告法》第二十四条规定,教育、培训广告不得含有下列内容:

(一)对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书,或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺;(二)明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训;(三)利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

而网易教育(wyedu163)了解到,在北京市市场监督管理局2020年12月11日发布的《2020年11月广告监测报告》中显示,在11月监测的各商品服务类别中,第四位为教育培训服务类,涉嫌违法广告量为228条次。主要违法表现为:1、对教育、培训的效果作出保证性承诺;2、利用专业人士、受益者等的形象作证明。

这个数量与当前大班课的投放量无疑是小巫见大巫。在网易教育(wyedu163)分析看来,管理难度大的原因,除了投放量太大、数量上监管不过来,与当前惩处的力度过小也有关系。

此前根据21世纪经济报道记者梳理,2020年1-10月,上海市场监督管理局处理的教育培训机构因广告违法被处罚的案件有44起,最高罚款金额为30万元,最低罚款金额为100元。这对于一笔融资金额就是几亿美金的大班课赛道而言,实在构不成震慑力。

但问题已经不仅仅法律层面,更重要的是这些强调效果速成的广告背后所传导的价值观。

一位小学生家长告诉网易教育:“我们应该教会孩子的是学习这事要循序渐进、一步一个脚印、下苦功夫,而不是告诉他们学习有捷径可走。这简直是扭曲了学习的本质。而且他们的广告太多,不仅是家长,孩子也会在无疑中接触到这种价值观。”

另一位家长则表示:“这其实就在给孩子传达唯分数论、唯结果论的理念。”

还有不少家长直言:“这样的宣传语真的太浮夸了,反而会适得其反,让我觉得这家机构不靠谱,绝对不会把孩子交给他们。”


鸡血式营销下沉至低幼启蒙阶段

如同前文所提,在线K12大班课在早期起量的阶段,营销话术也侧重“打鸡血”玩法。现如今,这种贩卖教育焦虑的手段正逐渐在用户远未规模化的低幼启蒙赛道兴起。

某低幼启蒙品牌的广告打造过这样一个场景:家长抱着孩子追一辆宝马,下来一位老教师,问孩子“8-3等于几”,孩子不会算。老教师皱眉说道“孩子都5岁了,怎么还不会20以内的加减法,这可不行!”

而“20以内的数的认识”正是小学一年级数学教学大纲的内容,并不是5岁孩子必须要掌握的技能。

除了这种饱含“揠苗助长教育风格”的营销话术之外,尚有数不尽的鸡血营销在每个低幼学段妈妈的生活圈出现。

“我们在清华有很多大作业都是用编程来做的,如果不会编程你很可能毕不了业。我一个同学经过四年的历练成功变成了一位编程小达人,在北京找到年薪50万的工作非常轻松。”

“在未来,如果你的孩子懂编程,他就是未来世界的创造者;如果他不懂,他只是使用者。未来编程很可能会像我们打字一样普遍。”

“孩子的教育是一场无法撤回的直播,一辈子只有一次。如果错失最佳的学习年龄,以后需要付出巨大时间代价的就是孩子本人。”

“孩子拥有比黄金还珍贵的东西,就是孩子的思维啊。父母赚钱最大目的就是为了让宝贝过上更好的生活、接受更好的教育。这是每个父母一辈子的念想吧。”

......


(某在线编程品牌广告)

这些足够制造教育焦虑的营销话术,已经充斥着3-7岁学龄前家长的生活。在这个孩子本不需要输入强应试概念的学段,有不少家长对网易教育(wyedu163)坦言,自己作为鸡血家长,很容易被这种焦虑情绪所影响。

“尤其是他们会涉及跟一线城市的孩子对比,那我们这些小城市的家长就会觉得孩子不要输在起跑线上。”

但也有不少家长表示:“家长要疯,娃要累死。数学思维、大语文、英语、美术、体育、乐器、编程,我真的是受不了了。”

诚然,从广告法的角度来说,这些贩卖焦虑的话术尚且不构成违法违规,但从教育改革的大背景来说,近几年国家一直在提倡减负,倡议家长要树立科学育儿观念、正确认识孩子成长规律,理性设置对孩子的期望值,避免盲目跟风报班。

在2018年,教育部更是将“减负”称之为基础教育的一场革命,这样的营销手段很显然与减负的大背景不相符合。

当然,也不排除有些低幼启蒙机构确实游走在法律的边缘。

以编程赛道为例,某些编程品牌在宣传时刻意截出了一些知名企业家做人工智能主题演讲时的内容,与编程教学进行关联。这与“不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明”的规定可以说打了一个擦边球。

不过有业内从业者表示,在整个大环境尚未变化的情况之下,这种鸡血式营销虽然“狗血”但也“有效”。

又是一年寒假来临,又是一批疯狂营销季。“做教育快不得也快不了。本质还是要回归理性、追求健康良性的发展”,这句话虽老生常谈,但也足够鞭辟入里。

在线教育的广告营销乱象,真的需要降降温了。


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