作者：王峰
随着教育培训广告铺天盖地袭来的同时，广告内容违法成为一个日渐严重的问题。
近日，在线英语教育机构tutorabc因为打出了“全球外教全在这里”“只要21天牢记3000单词”的广告语，收到了北京市朝阳区市场监督管理局一张10万元的罚单。同时收到罚单的还有央视“315晚会”曾曝光的嗨学网，也被罚款10万元。
“在线教育广告几乎占据了各大网站，但违法行为，打擦边球现象很多，只是因为地方行政执法能力有限，难以全部查处。”一名业内人士告诉21世纪经济报道记者。
《广告法》针对虚假广告的内容和处罚做了具体规定，同时针对教育、培训广告又做了专门规定。
21世纪经济报道记者根据公开的行政处罚数据进行梳理发现，教育违法广告主要集中在“对教育效果作出明示或者暗示的保证性承诺”“利用受益者的名义或者形象作推荐”“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者”等。
在线教育广告违法现象多
21世纪经济报道梳理发现，今年1-10月，上海市市场监管局网站公布了119起针对教育机构的行政处罚，其中因广告违法被处罚的44起，在全部处罚事由中排名第二，仅次于因连续停业被吊销营业执照的案件。
尤其是今年5月以来，疫情渐趋稳定，教育机构开始恢复招生，广告违法案件数量和占比都大幅提升，占同期全部案件的73%。
这44起案件中，线下教育机构27起，线上教育机构17起。
按照业务领域，K12课外辅导17起，早教及素质教育7起，大学生考试及成人职业培训20起。正处在“风口”的K12课外培训机构广告违法占全部违法案件相当比重。
按照广告类别，招生广告占绝大多数，为37起，加盟广告4起，其他（推广工具类APP等）3起。
按照罚款金额，20万元以上的3起，10-20万元的8起，5-10万元的5起，1-5万元的8起，1万元以下的20起。最高罚款金额为30万元，最低罚款金额为100元。由此可见，即使是同一个城市的执法部门，罚款金额差异性也较大，但总体上罚款金额较低。
违不违法的微妙边界
《广告法》第24条规定了教育、培训广告不得对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。
上述tutorabc的违法广告语，就被认为违反了此禁令。现实中，不只是“只要21天牢记3000单词”这种提到具体目标的内容被认为属于“保证性承诺”，相对模糊的提法同样违规。
比如，上海一家学科辅导培训机构的海报宣称“保证提分”，被罚款2万元；K12在线教育机构优思一对一的网站打出了“真正高效提分”，被罚款4千元。
对于中小学生来说，“提分”是最诱人的广告，对于成人职业培训来说，最诱人的莫过于“涨薪”。
一家在线IT培训机构ExcelHome云课堂在其官方公号的广告软文中，以叙事方式讲述某公司职员月薪5千元，主管月薪2万元，而能力差别体现在Excel软件使用的水平上。
行政处罚决定书写道：此文不仅明示了这种教育培训的保证性承诺，而且通过后续“学员反馈”内容强化广告受众的此种认知。
“现实中，教育广告的违法现象其实发生概率很高，尤其集中在对教育效果作出保证性承诺方面，但因为地方行政执法能力有限，难以全部查处。”一名业内人士告诉21世纪经济报道记者。
以腾讯视频APP上发布的在线教育广告为例，其中不少广告内容与被处罚的案例内容“极为相似”。
比如，作业帮直播课一个“语文阅读写作提分班”的广告中，打出了“20课时掌握90%必考重难点”的广告语。
高途课堂的一个“小学英语单词速记营”的广告中称：“这个视频能改变孩子一生，如果你能给我4天时间，我就能让你的孩子英语成绩冲刺高分，无论他是60分的基础，还是90分的基础，只要解决单词难题，英语就会变得很简单。”
少年得到的一个“泉灵的写作能力提升课”的广告中称，这是“重点学校也在学的写作技巧课”，前央视著名主持人张泉灵亲自在广告中出镜，说道：“让您的孩子上一节我的语文课，就算是刚上小学的孩子，也能当场口述一篇500字的作文”。
“在线教育广告几乎占据了各大网站，不断地向家长贩卖焦虑的同时，又若隐若现地暗示在线教育的神奇效果，目的就是吸引生源。”上述业内人士说。
但现实中真的只是由于执法力量不足导致违法行为不能被全部查处？是否也与《广告法》中规定的“保证性承诺”难以认定有关？
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉记者，“《广告法》执法时，往往强调两个违法层面，一个是是否包括‘保证性承诺’等明确的限制性内容，另一个是这些内容是否导致了广告受众被误导。”
这就导致了广告执法的“灵活性”，即如果广告没有被认为足够误导受众，亦不会被认为属于违法内容。
学员不能“现身说法”
“以受益者的名义或者形象作推荐、证明”，也是教育违法广告的重灾区。
K12在线教育机构梯方在线2019年初曾在官网打出广告，介绍了几位“在这里都取得了成绩突破”的学员情况，包括姓名、学校和中考成绩。行政处罚决定书写道：在上述广告宣传中，均以就读学生（即受益者）的身份形象，对其课程、教学质量等做推荐、证明。最终罚款6千元。
EF英孚教育也曾在其青少儿英语微信服务号上开设“明星学员”栏目，发布了4篇广告，以4名未成年学员的名义做广告推荐。这被执法部门认定为违法，英孚教育于今年年初撤下了这些广告。
加盟是传统线下教育机构一种重要的经营方式，教育机构需要发布加盟广告寻找潜在投资者。《广告法》第25条规定，招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等。
但2019年12月30日至2020年3月2日期间，昂立国际教育在招商广告中宣传：“0经验投资，1站式服务，不管您有没有教育行业背景，都可以轻松运作学校”，上述广告被认定为对于投资可能存在的风险以及风险责任承担未进行合理的提示或者警示。
虚假广告与虚假宣传
除了专门针对教育、培训广告的内容要求，《广告法》还规定了虚假广告如何认定。现实中，教育广告容易触犯《广告法》中“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形”。
一款名为优志愿的高考报志愿APP在广告中称，平台已有689所大学入驻。2019年9-10月，执法人员随机走访了提供入驻申请表的上海、济南、福州、昆明、长春等地部分高校，走访高校均表示未入驻过优志愿平台，也未授权该平台发布高校信息。
除了《广告法》对虚假广告做了规定，《反不正当竞争法》也规定不得进行虚假或者引人误解的商业宣传。现实中，也有依据《反不正当竞争法》对教育机构进行处罚的案例。
2018年10月，有用户向国家市场监督管理总局书面举报在线教育平台尚德机构虚假宣传，举报内容包括“在招生宣传过程中以跟云南大学，云南财经大学，和云南师范大学有合作等虚假宣传”，“称尚德机构是国家教育部门指定的助学机构，不在尚德机构报名就会增加期中期末考试！”
2019年3月，执法部门认定尚德机构违反了《反不正当竞争法》不得进行虚假宣传的规定，罚款50万元。
“现实中，执法部门更多适用的是《广告法》，《反不正当竞争法》更多调整的是市场竞争秩序，即企业与企业之间的纠纷维权，但《反不正当竞争法》的处罚力度更大，震慑力更强。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说。
本文来源：21世纪经济报道
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